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PUBLICIDAD 11.08.2017 | ESTADOS UNIDOS | PIDE UN SISTEMA DE LICITACIÓN MÁS CLARO

La ANA busca mayor transparencia en las producciones
“Se trata de un conflicto de intereses. No puede ser comprador y vendedor al mismo tiempo”, afirmó Bob Liodice –CEO de la ANA– a Ad Age.

La ANA busca mayor transparencia en las producciones

La Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos presentó un informe en el que acusa a agencias de haber realizado prácticas poco transparentes para la producción de distintas acciones comerciales.

La Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos (ANA) presentó un reporte en el que afirma que las agencias de publicidad están involucradas en prácticas no transparentes en la producción de spots, música, eventos y otras acciones comerciales.

El informe titulado “Production Transparency in the U.S. Advertising Industry” mostró hechos que se produjeron ocho meses después de que el Departamento de Justicia haya investigado a esta práctica. Desde entonces, varios holdings afirmaron que dicho organismo los había citado por este tema.

En el reciente estudio han participado 30 ejecutivos de empresas que integran la ANA y 12 organizaciones especialistas en la materia: el bufete de abogados Reed Smith, la firma de investigación independiente K2 Intelligence, tres asociaciones comerciales de la industria, cinco consultores de producción y dos auditores (uno de ellos fue DG2 Worldwide Group). 11 de las 12 entidades ratificaron la falta de claridad que existe en esta actividad.

El reporte puede alinearse con uno anterior en el cual la organización estadounidense mencionó que reembolsos en efectivo y otras acciones no transparentes habían sido omnipresentes en el ecosistema de compra de medios. Dicha investigación fue criticada por las agencias y las 4As –una asociación comercial que las representa–, la cual había afirmado que el trabajo era anónimo, inconcluso y unilateral.

En tanto, el informe actual hace hincapié en la producción y describe un sistema de incentivos que puede ser perjudicial para los anunciantes. Se trata de un método en el que el uso de los recursos de las agencias in-house no están claros para los marketers y el modo de licitación no transparente puede dar lugar a mayores costos e ineficiencias para ellos.

Bob Liodice, CEO de la ANA, le comentó a Ad Age cuál es el foco de la cuestión: que las agencias a menudo controlan el proceso de selección para una producción mientras compiten por proyectos. “Es un conflicto de intereses –afirma–. No se puede ser comprador y vendedor al mismo tiempo”.

Aunque no se mencionan a organizaciones específicas, se detallan diversos reclamos como pedir a las compañías independientes de postproducción que presenten una propuesta para una campaña ya predeterminada para una agencia in-house, con un precio más alto de lo que habría cotizado. Esto crea una pantalla para justificar la decisión de un holding de adjudicársela a una instalación interna que la lleva a cabo con menos dinero.

Por su parte, Marla Kaplowitz –presidenta de las 4As– no brindó mayores precisiones sobre el tema, pero señaló que su organización condena cualquier actividad o práctica comercial que sea poco ética o ilegal.