Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner Publicitario Banner Publicitario
SHARE

MARKETING 14.08.2017 | CENTROAMéRICA | ENTREVISTA CON EL VP DE MARKETING DE ANHEUSER-BUSCH INBEV MIDDLE AMERICAS

Ricardo Dias: “El marketing tiene un compromiso con las comunidades”
“Una marca sin propósito es una que nunca será entendida o abrazada por la gente: las convicciones dan a una marca un valor duradero y consistente”, sostiene Dias.

Ricardo Dias: “El marketing tiene un compromiso con las comunidades”

Dias cuenta del éxito sostenido de la marca Corona; además habla de los consumidores, del rol que debe tener el marketing, del consumo responsable y de los valores de Anheuser-Busch Inbev.

Ricardo Dias lleva años en la empresa. Tuvo responsabilidades en Inglaterra, China, Canadá y los Estados Unidos. Y desde hace un año que está en México como VP de marketing para la región de Centroamérica.

—¿Cómo está posicionada Anheuser-Busch InBev en la región? ¿Cuál es la marca que más se consume, cuál se ha estacado y cuál tiende a crecer?
—Tenemos la fortuna de contar en esta región con Corona, la marca mexicana que ha logrado posicionarse entre las tres marcas globales junto con Budweiser y Stella Artois. Esto es un gran reconocimiento, pues nos destaca como región con un producto tan especial, pero también es un gran compromiso para quienes fabricamos y promovemos esta gran marca en México y en el mundo. En México Corona representa casi el 30 por ciento del mercado nacional, de lo cual se puede concluir que aproximadamente una de cada tres cervezas que se consumen en el país son de la marca Corona. Esta marca global es producida exclusivamente en México por manos mexicanas. Desde 2013 Corona ha sido la marca más valiosa de México y se ha mantenido entre la primera y segunda marca más valiosa de Latinoamérica, según el ranking BrandZ Top 50 Latin American Brands, de la consultora Millward Brown. Además, desde 2006, Corona es una de las seis marcas de cerveza más valiosas del mundo, según el reporte BrandZ Top 100 Global Brands de la misma consultora.

—Trabajó para diversos mercados: ¿qué diferencias y semejanzas tienen los consumidores, por ejemplo de Centroamérica con los de China?
—Vemos que hoy los consumidores son mucho más similares que diferentes. Pese a las diferencias culturales, México y China son países muy similares en relación al papel que las marcas tienen en el pensamiento de la cultura local. Hablamos de fines conectados a un conjunto de convicciones que nos ayudan a fortalecer a nuestras marcas, es por eso que todo lo que hacemos en marketing no solamente está encaminado a la promoción de nuestras marcas, sino a un compromiso con las comunidades en que vivimos y trabajamos, que van de la mano con la cultura responsable. Una marca sin propósito es una que nunca será entendida o abrazada por la gente: las convicciones dan a una marca un valor duradero y consistente.

—¿Qué hacen desde la empresa con respecto al consumo responsable?

—Promovemos el consumo responsable de nuestros productos entre clientes adultos a través de diversos programas, e impulsamos campañas para concientizar sobre la importancia de evitar formas de consumo inapropiadas: consumo por menores de edad; consumo por mujeres embarazadas; alcohol y volante, y consumo explosivo (binge drinking). También promovemos el consumo responsable en alianza con Cerveceros de México. Como cámara, nuestro principal claim ha sido No te hagas güey, una campaña dirigida a combatir el consumo de alcohol por menores de edad. En abril de este año, más de 180 empresas en el país preocupadas por la seguridad vial anunciamos un compromiso conjunto por concientizar a nuestros empleados y familiares respecto de la cultura de seguridad vial mediante un convenio de colaboración que nos compromete para que, a lo largo de 2017, capacitemos, incentivemos y concienticemos a todos nuestros colaboradores a tener una conciencia vial adecuada y así reducir el número de accidentes en vialidades y carreteras de todo México. Este convenio derivó en la exitosa campaña #PorUnBuenCamino. En 2015, Fundación Grupo Modelo y la Comisión Nacional Contra las Adicciones (CONADIC) firmaron un convenio de colaboración para llevar a cabo el programa Zacatecas Ciudad Modelo con el objetivo de disminuir en 10% el uso nocivo de alcohol en la población adulta de los municipios de Zacatecas y Guadalupe para 2020. Este programa representa un fuerte compromiso para promover el consumo moderado en esos municipios, crear conciencia sobre la importancia de evitar que los menores de edad consuman alcohol y lograr la reducción de accidentes de tránsito relacionados con el consumo de alcohol. Como parte de los esfuerzos, el proyecto trabaja junto al gobierno y más empresas privadas con otras acciones durante el año como Cinema Park – Camino a la seguridad: un tour interactivo que tiene como objetivo incidir en el comportamiento positivo de las personas y educar acerca de la prevención del uso nocivo de alcohol y accidentes viales. A tres años de su lanzamiento, hemos llegado a casi 20 mil personas: para ello contamos aliados claves como el Banco Mundial. Otra de las acciones que realizamos es la entrega de alcoholímetros.

—¿Cómo cree que ha evolucionado la región con respecto al uso de tecnologías, y más aún del uso de las tecnologías en el área de marketing?
—Como región (México, Honduras y El Salvador) siempre buscamos ser referencia para el resto del mundo: nuestro equipo de marketing cuenta con las mejores tecnologías de la industria para la realización de social listening, responding, seguimiento del desempeño en brand health de las marcas; se cuenta con plataformas para ejecución de campañas personalizadas mediante herramientas digitales. De manera interna, la zona desarrolló una herramienta para apoyar a los equipos en su día a día que monitorea las actividades principales de cada proyecto y proporciona una alineación con todos los equipos involucrados, generando visibilidad de los procesos e interacciones entre ellos. Dicha plataforma fue catalogada como mejor práctica para toda la compañía. En la región contamos con una agencia digital interna que nos proporciona diversos servicios; entre los más importantes, arte y diseño, analytics, compra de medios digitales, análisis de sentimiento de las marcas. Siempre inspirados en ser referencia mundial para Anheuser-Busch InBev y otras empresas, las oportunidades y retos son parte de nuestro día a día, por lo que el equipo se encuentra motivado para adoptar nuevas soluciones al negocio que sean pilares en las ejecuciones de los proyectos.

—¿Por qué eligió esta profesión y qué lo lleva a elegir cada día seguir yendo a trabajar?  
—En Anheuser-Busch InBev estamos operando en un entorno en continuo cambio, donde la volatilidad y la incertidumbre son parte del día a día, y donde las tendencias de consumo y hábitos están cambiando a un ritmo cada vez más acelerado. Debemos, por lo tanto, ser ágiles y rápidos para anticiparnos a las nuevas tendencias en términos de gustos y comportamientos, mediante el fomento de una mentalidad de startup, a pesar de ser una de las cinco compañías líderes en productos de consumo en el mundo. Nuestra cultura y nuestros valores, principalmente la meritocracia y ser un dueño de la compañía, me hacen despertar con mucha sed todos los días. Nuestro sueño diario es por unir a gente por un mundo mejor; posicionando a nuestras marcas: es sin duda el motor de nuestra empresa.