Menos comerciales de TV no necesariamente significarán menos ingresos en publicidad. Precisamente, Fox Networks Group está reduciendo su carga publicitaria en un 20% para los Teen Choice Awards, pero el programa está en camino de obtener un 30% más de ingresos con respecto al año pasado, según Suzanne Sullivan, vicepresidenta ejecutiva de ventas de publicidad en entretenimientos.

El evento sirvió como un experimento creciente en TV, cuyos ratings están en declinación desde hace tiempo. Las cadenas esperaban que la reducción de las interrupciones comerciales podría ayudar a mantener a los espectadores sintonizados e incrementar el impacto de los avisos que quedaran en pie.

Pero hay numerosas preguntas que rodean a los factores económicos. Para mantener los ingresos en publicidad mientras se reducen las cargas de avisos, las señales tienen que elevar los precios de sus inventarios. Los marketers están lejos de convencerse de que deberían necesariamente pagar más para estar en un programa con menos clutter (amontonamiento de avisos).

No todos ven que es fácil mantener los ingresos publicitarios mientras trabajan para mejorar la experiencia del consumidor en TV. El CEO de Viacom, Bob Bakish, culpó por el 2% de la declinación en los ingresos de la compañía durante el último trimestre a la decisión de reducir las cargas de anuncios en sus cadenas, que incluyen MTV, VH1 y Comedy Central.

Al mismo tiempo que Fox está bajando la cantidad de avisos en la emisora, está experimentando con el formato publicitario de seis segundos que ha sido promovido por YouTube desde el año pasado. Esta plataforma ha firmado para ser asociado del show, con planes para extender el Team Fest de 2017, un festival gratuito de música y arte que organizarán en conjunto.

Los mismos anuncios que se emitirán durante el Teen Choice Awards para Mars y Duracell en Fox también aparecerán en el stream de YouTube de Teen Fest. De hecho, esta asociación es parte de un esfuerzo de Fox para ayudar a estandarizar nuevos formatos de publicidad más amistosos con el consumidor en la TV y los medios digitales y garantizar audiencias a los anunciantes.

Según el Wall Street Journal, los marketers están pagando un premium por esos spots: unos 75.000 dólares por los seis segundos de tiempo en el aire.

Esa cantidad de dinero tuvieron los anunciantes de 30 segundos en programas como Hawaii 5-0, Hell’s Kitchen o 20/20 la temporada pasada.

En estos escenarios experimentales de disrupción comercial, es seguro que hay marketers dispuestos a pagar un extra para estar ser parte de los nuevos esfuerzos. Pero queda por ver si estos experimentos se convertirán al fin de cuentas en prácticas comunes, y si los marketers desean conservar el pago premium para participar.