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MARKETING 23.08.2017 | PERú | ENTREVISTA CON EL SUBDIRECTOR DE MERCADEO Y COMUNICACIONES DE PROMPERÚ

Rafael Tapia Medina: “Un consumidor, antes que consumidor, es ser humano”
El ejecutivo asegura: “Saber que lo que hacemos tiene un impacto positivo en la vida de millones de peruanos es algo que difícilmente se puede encontrar en cualquier otro trabajo”.

Rafael Tapia Medina: “Un consumidor, antes que consumidor, es ser humano”

Tapia Medina describe la génesis de marca Perú y su afianzamiento a nivel global en relación con otros países. Opina que las empresas adecuaron sus estrategias de marketing para escuchar a los clientes y atender a sus demandas.

Rafael Tapia Medina tiene un largo recorrido por las áreas de comunicación y marketing. Fue investigador y redactor creativo en la editorial El Comercio. En 2009 llegó a PromPerú y por un año fue el especialista en comunicaciones y prensa internacional. En 2012 pasó a ser el coordinador del departamento de gestión publicitaria y comunicaciones marca país. Y desde 2014, entre otras cosas, está a cargo de la formulación, ejecución y evaluación del cumplimiento de los planes estratégico y operativo institucionales de promoción de turismo, exportaciones e imagen país.

—Del proceso de creación y lanzamiento de marca país ya pasaron unos años. ¿En qué etapa están, a qué están apostando ahora?
—La Marca Perú se lanzó en 2011 para el mercado nacional y en 2012 para el internacional. Con dos objetivos muy claros: que la marca fuera conocida, entendida y amada por todos los peruanos, contribuyendo a potenciar nuestra autoestima y orgullo, y ser una herramienta de marketing y promoción del Perú, específicamente para los sectores de turismo (de nacionales y extranjeros), comercio exterior e inversiones. De esta manera, se trabajó para posicionarnos como un país polifacético, especialista y cautivador y para incrementar el nivel de recordación, familiaridad y asociaciones positivas del Perú en el mundo. Hemos trabajado arduamente para cumplir estas metas, y el espíritu de nuestra marca país nos ha marcado el camino a seguir. Por eso buscamos superar estos logros, innovando constantemente y llevando a cabo una estrategia integral con acciones de marketing y comunicación cada vez más impactantes. Estas han contribuido a posicionar al Perú en un entorno muy competitivo, donde la tecnología e internet han cambiado dramáticamente la forma en que las personas reciben, consumen y distribuyen la información. En ese sentido, estamos diseñando e implementando campañas transmedia y hemos puesto especial énfasis en la generación de contenidos, la compra programática y nuestra comunicación a través de las redes sociales, ofreciendo información relevante y valiosa a nuestra audiencia para incrementar el interés por la Marca Perú, nuestros atractivos turísticos y los productos de exportación del Perú.

—¿Cómo se encuentran los valores diferenciales para elevar a una marca que habla de un país por sobre otros? ¿Qué los hace diferentes, además de la geografía?
—Según la edición del último reporte del Country Brand Ranking realizado por Bloom Consulting, la Marca Perú ascendió 11 posiciones en el ranking en comparación con el informe del 2014/2015, ubicando al país en el puesto 41 del ranking global del reporte correspondiente al periodo 2017/2018. En el análisis, en el que participan 193 naciones, la Marca Perú supera a países como Costa Rica y Chile, que están en los puestos 46 y 48 del ranking global. En la región de las Américas, Perú ha escalado tres posiciones y se encuentra en el sexto puesto, detrás de los Estados Unidos, Canadá, México, Brasil y la Argentina; y por encima de Panamá, Puerto Rico, Costa Rica y Chile. Por otro lado, según los resultados del Country Brand Report Latinoamérica de 2016, el Perú destaca como país experiencia en turismo, patrimonio y cultura, y naturaleza, mientras que uno de los aspectos resaltantes es la categoría made in, que revela, por primera vez, la relevancia de las percepciones en torno a nuestros productos originarios como la quinua, la fibra de alpaca y la maca. Los resultados de estos estudios señalan, además, que el Perú “es una marca que está ascendiendo favorablemente con respecto a los otros países” y que nuestro país “está cosechando las recompensas de una buena estrategia de marca país”. Estos resultados toman mayor relevancia si tomamos en cuenta las variables aplicadas. Por ejemplo, Bloom Consulting trabaja con el Foro Económico Mundial en mediciones del sector turístico y tomó en cuenta el desempeño económico, la demanda digital de compras (D2), la calificación crediticia (CBS rating) y el desempeño online (redes sociales).

—En estos tiempos en que las personas buscan vivir experiencias, ¿cómo es hoy la relación entre clientes y marca?
—A todas luces, la relación entre los clientes y las marcas ha evolucionado y en la actualidad enfrenta varios desafíos, porque las personas exigen más de ellas en otros contextos, como su preocupación por el bienestar de la sociedad, la salud y el medio ambiente. Este cambio ha sido posible en gran medida gracias a la tecnología y, sobre todo, a las redes sociales, que han brindado a las personas una plataforma abierta para opinar, felicitar y criticar lo que hacen las marcas y los productos o servicios que ofrecen. La comunicación entre los consumidores y las marcas ha dejado de ser unidireccional y ha empujado a las empresas y organizaciones a transformar y adecuar sus estrategias de marketing para escucharlos y atender sus demandas, haciéndolos participes de la gestión de la marca a niveles nunca antes vistos. Ejemplo clarísimo de ello es lo que ha pasado recientemente con marcas como la leche Pura Vida y anteriormente con Domino’s Pizza. Casos emblemáticos a nivel mundial son los de Coca-Cola, cuando alteró la fórmula de su producto estrella, o de GAP, cuando tuvo que dar marcha atrás en su intención de hacer un rebranding de la marca. Ese poder que los consumidores tienen hoy sobre ellas puede jugar a favor o en contra. Un estudio reciente realizado por una prestigiosa empresa de investigación de mercado indica que los consumidores que tienen un alto grado de engagement con una marca pueden gastar hasta 60% más en una transacción y tienen cuatro veces más probabilidades de defenderla entre sus amigos y contactos. Desde mi punto de vista, una relación exitosa y duradera entre un cliente y una marca sólo es posible cuando las marcas y las personas que están detrás de su gestión entienden que un consumidor, antes de ser consumidor, es un ser humano, con sentimientos, problemas y aspiraciones, y que, además, es hoy por hoy muy crítico y reflexivo. Una marca que desea ofrecer la mejor experiencia para sus clientes toma muy en cuenta estas variables y sobre todo los escucha y está muy atenta a lo que sucede en su entorno.

—En cuánto a números, ¿cuál fue la mayor cantidad de turistas que han recibido en lo que va del año? ¿Creció con respecto a años anteriores?
—El crecimiento del turismo en nuestro país es desde hace varios años sostenido. Tuvo dos grandes impulsos: el primero cuando la ciudadela de Machu Picchu fue nombrada una de las nuevas Maravillas del Mundo, gracias a la campaña impulsada por PromPerú y que lideró en ese momento la actual vicepresidenta Mercedes Aráoz; el segundo, a raíz de la creación de la Marca País, proyecto liderado por nuestro ministro de comercio exterior y turismo, Eduardo Ferreyros, y nuestra directora de comunicaciones e imagen país, Isabella Falco. El último reporte que tenemos es hasta el mes de mayo y en los primeros cinco meses de este año hemos recibido un total de 1.561.376 turistas internacionales, lo que significó un crecimiento de 4% en comparación con el año anterior. 

—¿Cuál es su relación personal con el marketing? ¿Qué lo seduce de trabajar en esta área?
—El marketing es parte mi día a día. Está incorporado en mi ADN desde hace muchos años, pero ha adquirido una importancia especial desde que estoy en PromPerú, porque creo que el trabajo que realizamos aquí tiene una trascendencia y una connotación muy especial. Saber que lo que hacemos tiene un impacto positivo en la vida de millones de peruanos es algo que difícilmente se puede encontrar en cualquier otro trabajo. Gracias al marketing he tenido la oportunidad de conocer personas increíbles como Isabella Falco, a quien considero mi mentora, y vivir experiencias y situaciones que me han ayudado a ver el mundo con otros ojos. El marketing también me ha permitido apreciar el talento y sacrificio del maravilloso equipo humano con el que trabajamos. Creo que hay dos aspectos que me seducen de este trabajo: uno es el grado de planificación y conocimiento técnico que implica, para poder lograr los objetivos planteados; el otro, que exige a la vez una gran cuota de creatividad e innovación constante, para solucionar problemas que muchas veces son muy complejos. Nadie que trabaje en cualquier área del marketing y la publicidad puede decir que este trabajo es aburrido.