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DIGITAL 29.08.2017 | GLOBAL | TAMBIÉN BUSCA UNA SOLUCIÓN PARA ERRADICARLO

Google admitió el fraude publicitario y devolvió parte del dinero
Scott Spencer, director de gestión de productos de Google, aseguró que el porcentaje de fraude no es alto, pero buscan erradicarlo. (Foto: IAB)

Google admitió el fraude publicitario y devolvió parte del dinero

La multinacional reconoció fallas en su plataforma DoubleClick Bid Manager (DCBM) y ofreció a los anunciantes reembolsarles el porcentaje de la inversión que cobra por el uso de su sistema.

La lupa del mercadeo hoy está puesta, más que nunca, en la publicidad online. En algunas notas de este sitio se puede observar como reconocidas multinacionales han expresado su fastidio por un supuesto fraude: manifiestan que los avisos se entregan a robots o son ubicados junto a contenido ofensivo. Por eso, marketers como Marc Pritchard –chief brand officer de Procter & Gamble–, decidió recortar su inversión digital.

Como respuesta a la falta de confianza, Google realizó una acción para apaciguar la furia de las empresas: devolvió dinero a quienes pautaron a través de su plataforma DoubleClick Bid Manager (DCBM) y que sus acciones hayan aparecido en sitios con tráfico falso.

Según informó The Wall Street Journal, los reembolsos apenas cubrieron una fracción de lo que las organizaciones pretendían, lo cual provocó el enojo de estas últimas. El motivo es que Google sólo ofreció abonarles la tarifa por el uso de su sistema, que oscila entre el 7 y el 10%. El resto de lo que depositan las entidades es dirigido a diversos portales web a través de subastas en tiempo real entre las ellos y las compañías anunciantes.

Scott Spencer, director de gestión de productos de Google, reconoció que se han pagado los reembolsos, pero se negó a proporcionar la cifra en dólares devuelta porque es información de terceros. “Cuando no somos capaces de detectar el tráfico inválido antes de que impacte en las empresas y no podemos retornarles ese gasto, nos duele. Incluso, si no somos responsables”, confesó el ejecutivo.

El buscador hoy está trabajando tanto en ofrecer claridad en la compra de anuncios como en asegurar que reciban un crédito completo de su parte y de sus socios cuando ocurran incidentes de este tipo. Para lograrlo, se encuentra en conversaciones con sus redes de intercambio y sitios con los que se conecta DoubleClick Bid Manager con el objetivo de que estén dispuestos a reponer el dinero en casos de fraude.

No obstante, los esfuerzos de la industria para controlar la estafa comenzaron a dar frutos: según un informe de la Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos (ANA) y la consultora White Ops, este año se desperdiciará un 10% menos que en 2016 en “publicidad para robots”.

Los métodos que utilizan los estafadores son altamente sofisticados. Algunos infectan computadoras de consumidores para formar una “botnet” que cliquea en avisos de sitios falsos. Incluso, suelen ser capaces de cubrir sus huellas, lo que puede hacer que su actividad sea difícil de descubrir hasta después del evento.

Para Spencer, el porcentaje de fraude no es tan alto en digital. De todos modos, entiende la preocupación de los marketers: “Puede ser que estén atemorizados. Nuestro objetivo es eliminar este problema para mejorar la confianza general en el ecosistema”, aseguró.