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INSIGHTS 07.09.2017 | ESTADOS UNIDOS | ESTUDIO DE NIELSEN Y LABEL INSIGHT

Los cómo y los porqué de los FMCG pesan cada vez más en la compra
No es difícil encontrar en Google fotos con el detalle de etiquetas de productos, posteadas por consumidores: la letra chica preocupa cada vez más al comprador promedio.

Los cómo y los porqué de los FMCG pesan cada vez más en la compra

Las dos empresas de investigación de mercado detectaron que el 68% de los consumidores de productos de alta rotación (fast-moving consumer goods) está dispuesto a pagar más por marcas que no contengan ingredientes que les hagan mal.

Cada vez se habla más del conocimiento creciente de los consumidores y de la necesidad de las marcas de ser transparentes por esa razón; ahora, una investigación conjunta de Nielsen y Label Insight le puso cifras a la tendencia.

De acuerdo al informe, titulado Clean Label (Etiqueta Clara) y realizado a partir de encuestas hechas en los Estados Unidos, el 39% de los consumidores afirma que estaría dispuesto a abandonar las marcas que consume a favor de otras que les brinden información más clara y más segura en sus envases. Al mismo tiempo, el 73% encuestado por Nielsen reconoce tener sentimientos positivos por las marcas que compartan abiertamente “el porqué de la compra” en sus productos. Y más aún, el 68% dice que desea pagar más por los alimentos o las bebidas que no contengan ingredientes que ellos perciban como dañinos. En algunos casos, los consumidores están más interesados en saber qué no contienen los productos que compran (una respuesta a ese interés es evidentemente la leyenda Sin gluten que puede verse en el envase de Nutella de la foto) que en saber qué contienen. De hecho, el 53% afirma que la exclusión de algunos ingredientes no deseados resulta para ellos más importante que la inclusión de algunos beneficiosos.

La pregunta que, a partir de estas conclusiones, se hacen los investigadores es qué implica esto para los fabricantes y los comercializadores de productos de consumo masivo de alta rotación (FMCG, por sus iniciales en inglés). Y la respuesta a la que rápidamente arriban es la que figura en el título de esta nota: que los cómo y los porqué detrás de los FMCG son en este momento tan importantes como los productos en sí. Es decir, se han convertido nada menos que en decisores primarios de compra.

La clave, entonces, parece residir en las etiquetas de los envases: allí posaron sus ojos los investigadores de Nielsen y Label Insights, y tras deliberar al respecto decidieron que valía la pena clasificarlas en cinco tipos y ordenarlas progresivamente según su compromiso con las exigencias de los consumidores:
• Etiquetas “convencionales”: sin restricción alguna con respecto a la información que brindan.
• Etiquetas “libres de”: que anuncian no contener colorantes artificiales, sabores artificiales, conservantes artificiales, endulzantes artificiales, hormonas o antibióticos.
• Etiquetas “claras”: libres de ingredientes artificiales o de items que han sido incluidos por Nielsen y por Label Insight en su lista de ingredientes no deseados.
• Etiquetas “simples”: con ingredientes reconocibles o con menos de diez ingredientes.
• Etiquetas “sustentables”: que no anuncian organismos modificados genéticamente (GMO), que incluye ingredientes reconocidos como “orgánicos” por el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA), que incluye ingredientes sustentables, que apuesta al comercio justo o que es humana.

Todo esto se vincula directamente con los anuncios de “natural”, “orgánico” o “sin gluten” que suelen aparecer, en grandes y coloridas etiquetas, en el frente de muchos productos: los consumidores, avisados, ya saben que antes de dar el OK de la compra deben dirigirse a la letra chica del envase, y cualquier fabricante debe saber, a esta altura, que una decepción en ese momento equivale casi a una traición que el consumidor, como tal, probablemente no esté dispuesto a rever o replantearse.

Y lo que convierte todo este asunto en mucho más trascendente de lo que parece es que las mencionadas etiquetas están influyendo decisivamente en el momento de la compra: los productos que anuncian ser naturales se venden un 7,8% más que los otros; los que se presentan como sin aditivos o ingredientes artificiales, un 8% más; y los que dicen ser orgánicos, un 10% más.

Etiquetas claras conservan la fidelidad de compra, se oyó decir en un departamento de marketing.