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MARKETING 11.09.2017 | COLOMBIA | ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE MERCADEO Y PUBLICIDAD DE DAVIVIENDA

Carlos Torres: “Hay que medir para ser eficaz y para aprender”
“En este grupo los seres humanos somos los activos principales”, dice Torres.

Carlos Torres: “Hay que medir para ser eficaz y para aprender”

Torres revela cómo crearon la nueva estrategia de comunicación digital de Davivienda, describe algunas tendencias digitales y cuenta cómo el colombiano está teniendo confianza en las transacciones online.

Carlos Torres es ingeniero industrial por la Universidad de los Andes, recibido en 1994, y tiene un posgrado en mercadeo por la misma casa de estudios. Gran parte de su carrera transcurrió en Seguros Bolívar: allí, desde 1994 hasta 2008, fue jefe de mercadeo, gerente de investigación de mercado y gerente de mercadeo y publicidad. En enero de 2008 pasó a Davivienda con su rol actual. Además, es uno de los candidatos a los Premios Marketers 2017 en la categoría Marketer transformador del modelo de negocio. 

—En Davivienda crearon una nueva estrategia de comunicación digital. ¿Es aplicable para otras empresas, qué la hace tan especial?
—Lo de Davivienda es un proceso de marketing de precisión por el cual estamos aprovechando las nuevas tecnologías que están a disposición para el manejo de comunicaciones con clientes y permiten a las organizaciones ser muy precisas a la hora de ofrecerles un servicio a clientes o partners. Este proceso que seguimos es un proceso basado en el marketing tradicional, porque no cambia: lo que lo apalancan son las tecnologías, que lo hacen más específico. Partimos el proceso en capítulos. Le quiero ofrecer un algo a alguien con un perfil específico. Para esto, en Davivienda hemos adquirido un data managment, una plataforma que esta enriquecida por la analítica que hacen nuestros expertos de datas y combinada  con información interna de cuando nuestros clientes acceden a nuestras apps bancarias, productos, contenidos, revista. Recolectamos la data y eso nos permite afinar muy bien a quién decirle el mensaje y cuál es la oferta. Esa primera parte la cambiamos con la definición con la estrategia para localizar y conectar al cliente con la información. Antes a ese proceso se lo llamaba call action; ahora, action. Luego definimos una estrategia para localizar a esos clientes. Todo eso lo combinamos con cómo hacemos para producir los modelos de comunicación. El último proceso es medir y aprender. Mido porque tengo que hacer eficaces mis campañas y aprendo porque es importante, ya que hoy en día el marketing se basa en data. Las comunicaciones, además de producto, tienen que tener con objetivos: recoger datos, almacenar, enriquecernos con el cliente. Es un modelo que se puede aplicar en otras empresas.

—¿Cómo se hacen esas acciones para que sean tan personalizadas?
—Siempre había relación con agencias o talleres creativos. El problema es que con estrategias de precisión el número de piezas es complicado e inmanejable para pedir todo lo que necesitamos. Y más la programática, hace que una sola estrategia tenga bastante piezas de producción en camino el diseño. Entonces hicimos agencia in house con expertos en piezas digitales, creativos copys y planners, que nos ayudan para que, apoyados en tecnología, logremos adaptarla a algo que dure dos días, para más de 70 versiones.

Ya que habla de digital: ¿qué tendencias se vienen para 2018 en esta área?
—Todavía es muy incipiente, pero tenemos un auge de compra programática y todos estamos en ese proceso de entender bien la fuerza que tiene una pauta programática. Es un proceso que no lo he visto.

—¿Los colombianos tienen más confianza hoy con respecto al uso de dinero virtual y al ingreso de datos de tarjeta?
—En Colombia ha crecido en estos últimos dos años, pero estamos muy rezagados con respecto a países como Chile, la Argentina o Brasil. Pero la penetración de celulares, de internet y de data es del 80%: hay 28,5 millones de personas conectadas en Colombia. Según datos de Comscore, este año se procesaron más de 40 millones de transacciones y el ticket promedio de ecommerce es de 190 dólares en tarjetas de crédito.

—Lleva más de veinte años en el Grupo Bolívar. ¿Qué cree que los destaca del resto de las empresas y qué hace que trabaje allí?
—Como milenario (no millennial), me ha ayudado en mi proceso académico: nos dan confianza, me permiten desarrollarme, progresar. Como ejecutivo en una empresa, que te permitan hacer cosas como este proceso que hice, que me acompañen, me den recursos y equipos, sin poder entender al 100% de qué se trataba, es muy valioso. Pero en este grupo los seres humanos somos los activos principales. Es una empresa con valor humano que me permite tener equilibro entre mi familia y mi trabajo, que también es una pasión.