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DIGITAL 11.09.2017 | ARGENTINA | OPINAN PROFESIONALES DE CINEMARK HOYTS, ACCENTURE Y TARJETA NARANJA

Desvelo de marketer: cómo utilizar influencers y evitar los usuarios falsos
En Twitter, el Kun Agüero es la celebridad argentina con más seguidores; en Facebook es superado por Messi.

Desvelo de marketer: cómo utilizar influencers y evitar los usuarios falsos

En un mundo online en el que las marcas están cada vez más presentes, muchas recurren a conocidas personalidades para sus acciones de marketing digital. Sin embargo, no todo es lo que parece: tanto las empresas como las celebrities generan contenido para innumerables cuentas fake.

El uso de influencers es una de las técnicas más habituales en el marketing actual. Con la idea de utilizar una cara conocida que tenga una buena cantidad de seguidores, las empresas intuyen que sus niveles de recordación crecerán, sobre todo, en los millennials.

Entre los argentinos, Sergio Agüero parece ser uno de los famosos con más llegada del mundo online: según las estadísticas de Socialbakers, el delantero del Manchester City es el que encabeza el ranking de followers en Twitter (casi 12 millones) y está segundo en cantidad de fans en Facebook. Aquí el líder es Lionel Messi (cerca de 90 millones), quien no posee presencia oficial en la red del pajarito. En Instagram, también se impone el 10 del Barcelona y de la selección argentina (con aproximadamente 80 millones).


Es común ver a estos dos futbolistas mostrar su indumentaria (el Kun tiene contrato con Puma y la Pulga, con Adidas). De todos modos, el uso de celebrities tampoco es una garantía para los anunciantes. Así como grandes compañías han pedido mayor transparencia porque creían que sus avisos eran vistos por robots o eran ubicados junto a imágenes o videos ofensivos, es importante aclarar algo que es una realidad: en estas plataformas existen usuarios fake.

Para Patricio Bruno, jefe de marketing digital en Cinemark Hoyts Argentina, las cuentas falsas están más asociadas a contenidos políticos o de actualidad. A su vez, destaca que, al pertenecer a la industria de las películas en la que los contenidos son los más viralizables, el foco está puesto en los índices de engagement: “No nos gustan las cantidades de followers y likes, sino las reacciones, los shares y los comentarios”.

Según este ejecutivo, la comunicación que hay en su empresa está centrada en lo que generan los films. Por eso, a sus influencers periodistas Luciano Banchero y Fiorella Sargenti los han usado solamente para acompañar a la actividad que sus largometrajes provocaban en el terreno digital.


Una opinión similar es la de Julieta Díaz, directora de mercadeo y comunicaciones en Accenture Argentina: “El que apueste a una estrategia únicamente centrada en cantidad de seguidores quedará relegado o perderá un espacio importante de conversación con su público y por ende, de captar nuevos clientes”.

Para esta profesional, hoy hay innumerables marcas que sienten presión por mostrar una gran presencia online, lo cual en muchos casos se traduce en conseguir muchos followers y no en obtener engagement. La consecuencia está a la vista: encuentran a las cuentan falsas como un camino para hacer crecer su audiencia exponencialmente, algo que no es sostenible en el tiempo.

El peligro que pueden generar los usuarios fake para las organizaciones también debe ser tenido en cuenta. Por eso, desde Tarjeta Naranja, explicaron cómo combaten al pishing, un concepto ligado a la obtención de información de manera ilegal a través de internet: “Contamos con un grupo interdisciplinario que trabaja en estos casos puntuales y que está conformado por colaboradores de diversas áreas como seguridad de la información, experiencia del cliente, relaciones institucionales y marketing”.

Además, la entidad financiera afirma que trabaja junto a sus clientes y comercios adheridos en un plan de comunicación periódico por medios digitales, cuyo objetivo es colaborar con la detección de estos perfiles falsos, para luego denunciarlos.