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PUBLICIDAD 11.09.2017 | GLOBAL | EN EL CIERRE DEL FIAP 2017

Andrew Keller: “Los spots de 6 segundos son un lienzo en blanco”
Keller pasó de encabezar Crispin Porter + Bogusky a ayudar a marcas y agencias a aprovechar al máximo las plataformas sociales.

Andrew Keller: “Los spots de 6 segundos son un lienzo en blanco”

El director creativo global de Facebook Creative Shop se presentó en el Fiap y dio consejos para experimentar con los anuncios en video de corta duración.

El día final del Festival Iberoamericano de la Publicidad contó con Andrew Keller, el director creativo global de Facebook Creative Shop, como orador principal. Antes de unirse a la compañía hace un año y medio, Keller había trabajado en Crispin Porter + Bogusky durante dieciocho años y llegado a ser CEO y CCO de la agencia miamense.

En el shop creativo de Facebook, su función tiene que ver con ayudar a clientes de todo el mundo y a agencias creativas a aprovechar al máximo las posibilidades que Facebook e Instagram ofrecen, en cuanto al entorno social, las herramientas tecnológicas y los datos.

La presentación de Keller ante los asistentes al Fiap se concentró en las oportunidades del video móvil, especialmente en formatos breves, que llamó “un lienzo en blanco”.

Para comenzar, afirmó que el feed evoluciona para seguirle el paso a la gente, cuya habilidad de procesar pensamientos rápidamente es cada vez mayor. El usuario promedio, aseguró, “pulgarea” (es decir, hace correr con el pulgar) unos 100 metros de contenido por día. Pero son ellos los que tienen el control: “Siempre me preguntan ‘¿Cuánto tiempo tengo?’, pero uno no tiene tiempo, no está garantizado. El poder de decisión de los consumidores disoció el alcance de la atención”.

En ese contexto, los videos de entre 3 y 15 segundos son un terreno clave para capturar miradas. Pero lejos de ser una mera abreviación de los formatos más largos, se trata de una manera nueva de narrar, que implica pensar en otro tipo de arcos, saber comprimir una idea a su mínima expresión, y entender la reproducción cíclica. “Todos nosotros tenemos la oportunidad de inventar la publicidad en videos de corta duración”, afirmó.

A la hora de crear una campaña, Keller explicó que el equilibrio ideal es 70-20-10. Un 70% del contenido debería ser muy muy breve, ya que es lo que seguramente se va a ver. De alguna forma, tiene que lograr ser significativo y tener un impacto. Luego, un 20% debería ser interactivo, como por ejemplo una transmisión en vivo en la que los usuarios pueden comentar o reaccionar. Finalmente, un 10% del contenido en video puede ser inmersivo, para que quien lo desee, en el momento correcto, pueda tomarse el tiempo de ver la historia completa. El creativo dio varios ejemplos de cómo adaptar una campaña a este esquema, y cómo utilizar el ecosistema completo permite dar lugar a historias más grandes.

Para finalizar, Keller habló sobre el modo en que trabaja Facebook Creative Shop, que está intentando aprender de los procesos de la ingeniería. En primer lugar, buscan testear ideas y aprender en el camino. En segundo lugar, descubrieron que hacer prototipos en vez de storyboards permite trabajar más rápido y tomar decisiones más fácilmente. Por último, la conclusión es que la colaboración entre distintos actores (Facebook, las agencias creativas, las de medios, los clientes) permite moverse más rápido, mejor, y ser más valientes.