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MARKETING 26.09.2017 | LATINOAMéRICA | EL GRAN EFFIE LATAM 2017

Ericka Tolosa: “Esto es un abrazo para México, que vive una hora tan difícil”
Al recibir el Effie de oro, Tolosa desplegó —junto a Rosario Galeano, de Effie, quien le entregó la estatuilla— la bandera mexicana, un momento emotivo en la ceremonia. (Foto: Rafael Bossio)

Ericka Tolosa: “Esto es un abrazo para México, que vive una hora tan difícil”

La VP de servicios al cliente de la agencia Nómades conversó con Marketers by Adlatina sobre “Violencia de género”, que ganó el premio mayor de los Latin American Effie Awards. Los responsables de Tecate habían aportado su voz cuando se lanzó la campaña.

Tecate y su agencia Nómades recibieron el Gran Effie en la segunda edición de los Latin American Effie Awards gracias a su caso Violencia de género, que también ganó un Effie de oro en la categoría Reputación corporativa.

Marketers by Adlatina dialogó con Ericka Tolosa, VP de servicios al cliente de Nómades, sobre el orgullo que implica esta distinción. “Somos una agencia independiente con mucho talento, y profesionales muy experimentados —comentó—. Este premio es el reflejo de mucho trabajo, de muchas noches de desvelo y colaboración con los clientes. También es un abrazo para México, que vive una hora tan difícil”.

La agencia y la marca se unieron para luchar contra la violencia de género, que en México alcanza a dos de cada tres mujeres. El comercial central de la campaña afirma que un hombre no se define por su rudeza, ni por su valentía, ni por su orientación sexual, sino por el modo en que trata a una mujer. Concluye rechazando de plano a los varones violentos: “Si no la respetas, Tecate no es para ti. No queremos que nos compres”, resalta el eslogan de la marca de cerveza.

Más allá de esta declaración de principios, la marca se asoció con Red Nacional de Refugios, una ONG que asiste a las víctimas de violencia de género y sus hijos. A raíz de la campaña, las llamadas de las mujeres pidiendo ayuda crecieron un 75%.

Leandro Berrone, ex VP de marketing de CM/Heineken México, declaró que este proyecto constituye un parteaguas en la historia publicitaria de la marca, que busca hacer uso de su posicionamiento e influencia entre el público masculino para llamarlos a dejar de lado aquellas actitudes que atentan contra la integridad física y emocional de las mujeres.

Por su parte Raúl González, director de marca de Tecate, comentó: “Buscamos siempre innovar y ser creativos con nuestros productos y campañas. Estamos comprometidos con nuestros consumidores en todos los sentidos y queremos que ellos también se unan a nuestras causas”.

Tolosa explicó que la idea fue renovar y modernizar a Tecate, una marca muy asociada a la masculinidad, para volverla más inclusiva. “La realidad es que su historia era de la de una cerveza machista, con una comunicación que no necesariamente agradaba a todas las mujeres —destacó—. La marca fue muy valiente, porque esto tenía que ser una campaña súper frontal e integral”.

Más allá del comercial, el anunciante desarrolló numerosas actividades dentro y fuera de la empresa. Por ejemplo, se realizaron entrenamientos con agentes internos, para evitar que alguien de la compañía cayera en esos comportamientos. “Hay toda una infraestructura que lo sostiene. No es sólo una campaña televisiva, sino una campaña ongoing”, remarcó Tolosa. De aquí en adelante, además de seguir trabajando con la RNR, se está trabajando en integrar los demás assets de la marca (como los equipos de fútbol que patrocina) y hacer resonar el mensaje aún más.

Nómades también está comenzando a trabajar para Tecate en los Estados Unidos, lo cual según la ejecutiva los entusiasma mucho, pero también es un reto estratégico, ya que la situación es muy distinta a la de México.


EL GRAN EFFIE