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MARKETING 03.10.2017 | GLOBAL | UNA VERSIÓN FINA DEL ENFRENTAMIENTO

 Cómo compiten las marcas tradicionales con los disruptores
Olay reposicionó su marca para “luchar contra los siete signos de la vejez”, una promesa más consumidor-céntrica.

Cómo compiten las marcas tradicionales con los disruptores

(Ad Age) – Un trato más humano a los consumidores y los cambios que impone la evolución hacen que las marcas tradicionales de legado conserven a sus consumidores pese a la aparición de competidores sin experiencia.

Como cualquier baby-boomer le dirá, uno de los pocos beneficios de cumplir años es que lo que usted pierde en velocidad, lo gana en sabiduría. Cuando usted puede anticipar los cambios en necesidades y condiciones de los consumidores, no tendrá que luchar sin aliento para estar a la altura de los otros.

Tal vez esa sea la razón por la cual la última investigación de C Space indica que las compañías que actúan de manera más humana superan promedio del mercado, al margen de que sean ellas relativamente recién llegadas (Tesla, CrossFit), tecnológicas, marcas del siglo XXI (Netflix, Amazon), o marcas más viejas en industrias tradicionales (USAA, L.L.Bean, Olay, Kraft).  En la lista de este año, las compañías de legado ilustran la importancia de unir la heredad con un compromiso de constante innovación.

Las compañías tradicionales de medios proveen un case study sobre las consecuencias de no evolucionar con la empatía hacia sus consumidores. La industria de los medios, que sufre una caída, no fue ayudada por el penoso ciclo electoral, que sin dudas tuvo muchos consumidores que se volcaron a las fiestas de Netflix. Está claro que las compañías tradicionales de medios, en una era de noticias “falsas” y partisanas, han perdido credibilidad entre los consumidores.

Observando la data de 2017, la tendencia es firme: el sentimiento de los consumidores está claramente dividido entre lo viejo y lo nuevo. Con la excepción de Disney, una marca amada que recibe apoyo de otras partes de su negocio, lo principal de la industria de medios está dominado por las compañías conducidas por la tecnología.

Las cadenas tradicionales de televisión y los distribuidores de contenidos –especialmente las de noticias- son percibidas en general como menos intuitivas y relevantes que sus pares digitales. Y están sintiendo el impacto en los resultados económicos, mientras los consumidores cortan los cables y simplemente quitan a esas marcas de sus vidas. De todos modos, a pesar de los esfuerzos para construir apps, ofrecer contenidos en streaming y sostener una presencia en los medios sociales, ellas siguen en la pelea. Pocas compañías de medios tradicionales han tenido éxito en desarrollar su experiencia mientras desarrollaban los cambios de preferencias del público.


Viejo pero nuevo

Entretanto, hay marcas de legado se las han compuesto para prosperar con sus consumidores. Por ejemplo, L.L.Bean se alejó de algunos de sus clientes y enfrentó un boicot en 2017 porque Linda Bean, integrante de su directorio, apoyó claramente a Donald Trump (y, en respuesta, el nuevo presidente llamó a la gente a comprar en esa compañía).

¿Cómo hizo L.L.Bean para sobrellevar esa tormenta? Manteniéndose fiel a su versión original, codificada en la regla de oro de la empresa: “Vender buena mercadería a un beneficia razonable, tratar a sus consumidores como seres humanos y ellos siempre volverán por más”.

Marcas como Olay también demostraron lo que ocurre cuando las compañías entienden bien y enfatizan la evolución de las necesidades de sus consumidores. Su mercado tradicional –mujeres de más de 50 años- fue también un sector muy sensible a los precios. Pero las mujeres en sus medios 30’s son lo suficientemente grandes como para preocuparse por los nuevos cambios emergentes para su piel, y a la vez lo suficientemente jóvenes como para tener un excedente de ingresos que utilizar frente a ese problemas. De manera que la marca se reinventó a sí misma al tomar un enfoque más consumidor-céntrica. Olay reposicionó su marca para “luchar contra los siete signos de vejez” –una promesa que es mucho más expansiva e inclusiva. La compañía ha sido cuidadosa en evolucionar con su base tradicional, al no arrojarla por la borda mientras buscaba una demografía más joven.