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MARKETING 04.10.2017 | GLOBAL | GUERRA AL PHOTOSHOP

Francia reprime los excesos de la publicidad de cosméticos
La actriz estadounidense Lena Dunham dijo que no aceptará más que sus imágenes sean retocadas después de las aparecidas en la revista Vogue (foto).

Francia reprime los excesos de la publicidad de cosméticos

(Ad Age) – Una nueva ley que ya entró en vigencia en el país obliga a incluir la leyenda “Fotografía retocada” antes de que la foto se utilice en una campaña publicitaria. La reacción en el país galo fue de típica indiferencia, pero el tema preocupa a las agencias y empresas relacionadas.

Los marketers siempre dicen que favorecen la autenticidad en la publicidad, pero desde la próxima semana la industria publicitaria de Francia no tendrá ninguna elección en ese tema.

Una nueva ley que se aplica desde el 1º de octubre declara que cualquier foto utilizada en un contexto comercial debe estar etiquetada como “Fotografía retocada” si el cuerpo de una modelo ha sido digitalmente alterada. La penalidad es una multa del 30% del presupuesto del aviso, o un mínimo de 45.000 dólares si el presupuesto es más pequeño.

La reacción en Francia es de típica indiferencia. Por ahora, sin embargo. Melanie Pennec, una directora de arte de DDB París, dice: “No es una noticia importante. Mi trabajo no cambiará. La gente quiere insight y autenticidad, no fantasía. Cuando yo utilizo el photoshop en estos días es para hacer que algo aparezca más real, o sucia, o lo que fuere”.

Stephane Soussan, un director creativo de la agencia Sid Lee de París, propiedad de Hakuhodo, también dice que no parece ser algo trascendente, y espera que las retractaciones sean meramente un lugar común.

“Cada marca de lujo necesitará poner las palabras en la parte baja del aviso. Nosotros tomamos una cantidad de fotografías y las mezclamos y comparamos para conseguir la mejor. Es demasiado dificultoso tener una foto real. Aun la campaña de Dove de Real Beauty no es real”, asegura.

No está claro si los marketers internacionales serán afectados por la medida. Geraint Lloyd-Taylor, director legal de Lewis Silkin, una agencia de Londres especializada en medios, dice que “no está un 100% claro si esto se aplicará a las campañas globales de fuera de Francia que sean visibles en Francia. El curso más seguro es suponer que la ley se aplicará, particularmente si la campaña utiliza el idioma francés, detalles de contacto francés o precios en euro”.

La nueva ley francesa es parte de un vuelco hacia una actitud más socialmente responsable hacia las imágenes en todos los medios. En Estados Unidos, Target y American Eagles se han ganado el aplauso de los consumidores por asegurar que no

usar aerógrafos en sus fotos, y Lena Dunham declaró el año pasado que ella no permitirá más que sus imágenes sean retocadas, después de que su foto en Vogue fuera pesadamente retocada (y muy criticada por ese motivo). Y esta última primavera, Kim Kardashian perdió 100.000 seguidores en Instagram después de que unas fotos de un paparazzi tomadas en una playa demostraron claramente cuán fuertemente su perfil de medios sociales es modificado.

En Israel, las fotos digitalmente alteradas de modelos han tenido que ser claramente etiquetadas desde 2013, mientras Australia ha tenido un código voluntario de conducida desde 2010. La entidad de control publicitario del Reino Unido, la ASA, tiene una historia de prohibiciones de avisos que fueron fuertemente retocados, y el año pasado el congreso de Estados Unidos reclamó a la Federal Trade Commission redactar un reporte sobre si el uso de aerógrafo “es un acto o práctica injusta o engañosa”.

Lloyd-Taylor dijo que “hay un cambio más dirigido a lo social. Uno puede advertir el  sentimiento general… es un tema vivo”.