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MARKETING 05.10.2017 | LATINOAMéRICA | ENTREVISTA CON LA DIRECTORA DE INNOVACIÓN EN MARKETING DE ORACLE LATINOAMÉRICA

Candelaria Milano Molina: “La digitalización minimiza errores”
“Hay algo que yo siempre planteo en el momento de hacer análisis de datos, que es tener claro qué uso le voy a dar a todo ese análisis”, explica Milano Molina.

Candelaria Milano Molina: “La digitalización minimiza errores”

Milano Molina habla del uso de la realidad aumentada para distintas industrias y destaca el aprovechamiento de los datos para lograr personalización que genere mejoras en áreas como marketing, turismo, salud y educación.

Candelaria Milano Molina está a cargo de la innovación en marketing de Oracle para la Argentina, Bolivia, Paraguay, Bolivia y Perú, y lleva casi diez años en la empresa. Asegura: “Me gusta ver cómo se hacen distintos proyectos para que se pueda ir mejorando la calidad de vida de la gente”.

—En Marketing Shake, el encuentro organizado por Amdia, dijo que las industrias principales en personalización son las financieras y el turismo. ¿Qué otros rubros están incursionando en esto?
—También viene creciendo el retail, y sucede que el turismo en online siempre lleva la vanguardia y el ticket promedio más alto. Pero la verdad es que hoy las financieras están haciendo un cambio radical porque las personas ya no estamos dispuestas a ir a hacer cola a un banco o ir a renovar algo que se te venció teniendo el sitio del banco. En la Argentina ya existen dos bancos virtuales y eso va a ser una tendencia mucho mayor. Vamos a dejar de usar la plata en efectivo y pagar con el celular. Entonces el crecimiento en las bancas y la agilidad que hoy como usuarios estamos pidiendo a los proveedores de servicios bancarios hacen que ese aceleramiento sea más rápido. Esto también se da, por ejemplo, en cuestiones más técnicas. Hay técnicos de maquinarias que ya no llevan el manual para ver cómo se arregla, sino que llevan un celular y con realidad aumentada ven cómo se debe abrir la máquina, cómo se pone la pieza. La realidad aumentada se está usando desde los juegos, mezclándola con la realidad virtual hasta cómo se ve un mueble en mi living. Se puede dar una respuesta más rápida al cliente. Hoy ese tema de la digitalización está llegando a todos para reducir tiempos y minimizar errores.

—¿Qué utilidad tiene tener la información que se recolecta de los datos en tiempo real?
—Hay algo que yo siempre planteo en el momento de hacer análisis de datos, que es tener en claro qué uso vamos a darle a todo ese análisis. Y la clave es decir: yo quiero tener la información en tiempo real de mi cliente. Me va a servir mucho más para poder hacer una oferta correcta al cliente, que puede estar caminando bajo la lluvia o llamando para cancelar un servicio porque tuvo una mala experiencia. También puedo saber si se acaba de mudar, cómo está su cuenta corriente, qué productos ve. Si veo que mi cliente se está quejando cuando juega la selección le puedo hacer una oferta, entonces le ofrezco un paquete de más canales para ver deporte. Hay que tener a las personas capacitadas, generar políticas correspondientes atrás de eso, para darles una mejor atención que nos permita hacer que los clientes se sientan atendidos cada vez mejor.

—¿Cómo está posicionada la Argentina en cuanto al uso de datos?
—Siempre tengo una visión muy optimista hasta que veo números. En la Argentina lo que tenemos y lo que veo con nuestros clientes es que estamos encarando proyectos sumamente interesantes y hay muchas startups con estos temas que están muy buenas, pero todavía tenemos mucho por crecer en ese sentido. Todavía el concepto de big data y analytics la gente no lo tiene tan interiorizado, y creo que hacer un marketing basado en datos puede dar un mayor retorno de la inversión, que además posiciona mejor a los profesionales de marketing, a los de recursos humanos, hasta a las universidades. Estamos trabajando con universidades en Perú que analizan cómo es la conducta de los estudiantes que abandonan. Entonces predicen cuánta gente con esa conducta va a dejar el año siguiente y hacen acciones previas. Y si ven que los que se van son todos los alumnos a los que les va mal en determinada materia, dan clases de apoyo para esos alumnos. Todavía queda mucho por hacer y aceptar y ver que el análisis de datos puede ayudar en todas las áreas, que no es sólo ir a vender. Por ejemplo se puede aplicar a la medicina: nosotros trabajamos con una startup que hace medicina preventiva. Te permite ver los datos para mejorar la calidad en pacientes cardíacos a los que les bajó o les subió la presión, y con esos datos vas haciendo planes de salud personalizados para las personas que estás atendiendo.

—¿Se refiere al uso de la tecnología para el bienestar de las personas?
—La verdad es que se está usando. Andy Freire contaba que hacían un análisis de la Argentina como lugar de destino y comparaba con la gente que buscaba Buenos Aires y Machu Picchu, y cuánta gente venía luego de la búsqueda a Buenos Aires. Entonces es bueno saber que desde el gobierno, desde la salud y desde la educación se hace esto e ir compartiendo la información para que muchas personas digan Puedo hacer algo para que mejore la calidad de vida, de servicio, de venta.