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MARKETING 13.10.2017 | GLOBAL | HISTORIAS DE LA PUBLICIDAD: EL COMBATE CONTRA EL MAL ALIENTO

Desde 1925 se expandieron el uso de la palabra halitosis y del Listerine
La pieza inaugural de la histórica campaña de Listerine en 1925.

Desde 1925 se expandieron el uso de la palabra halitosis y del Listerine

(Ad Age) – Formulado en 1879, Listerine se apoderó de los consumidores estadounidenses a mediados de la década del ’20. La inmigración en el país motivó la expansión de su uso, para evitar el mal efecto de la halitosis. De los 115.000 dólares que la marca vendió en 1921, llegaron los actuales 6.000 millones en 2016.

“El caso de Edna es realmente patético”, dice el copy. “Como cualquier mujer, su ambición primaria es casarse… Y sus cumpleaños se suceden poco a poco hacia la trágica marca de los treinta, y el matrimonio parece más lejos de su vida que nunca”. Amplificando esa pena, Edna aparece llorando en el aviso. “¿Por que, Edna, por qué? Por la halitosis, por supuesto. Y aún sus amigos más cercanos no se lo dirán”.

De esa forma, un aviso de 1925 de Listerine catapultó a “una habitual madrina de boda pero nunca una novia” en la conciencia de los norteamericanos como un atajo para la “última mujer elegida para algo”, la que siempre deseaba las luces de los reflectores pero nunca las conseguía.

Listerine fue formulado en 1879, pero pasaron algunas décadas para que el hijo del creador, Gerard Lambert, leyera el término “halitosis” en un diario de medicina y empezó a aplicarlo en su publicidad.

Ciertamente, Estados Unidos en los años ‘20s fue pasto fértil para las críticas sociales: los inmigrantes había traído los olores de las comidas extranjeras, y también los gérmenes y hábitos de esas regiones. Mientras tanto, la gente empezó a trabajar y vivir en lugares más pequeños. Las instalaciones sanitarias interiores se extendieron. Ayudados por los anunciantes, los baños de los americanos se convirtieron en un sagrario de la higiene personal.

El mal aliento se volvió un gran negocio: según el website de Listerine, las ventas pasaron de 115.00 dólares por año en 1921 a 34 millones anuales en 1927. Hacia fines de los ‘20s, Listerine ya era el tercer mayor anunciante de Estados Unidos.

Ahora es un producto de Johnson & Johnson, y Listerine es parte de la categoría de “higiene oral”, que ha explotado hasta ser una industria de 6.000 millones de dólares. Su más reciente campaña global, comenzada en 2016, utiliza la línea Bring Out the Bold. Pero los avisos de hoy nunca tendrán el enorme vuelo del que castigó a la pobre Edna.