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MARKETING 25.10.2017 | MéXICO | ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE MARKETING Y VENTAS PARA MÉXICO Y CENTRO AMÉRICA DE BAT

Jesús Carmona: “La fórmula es ambición, agenda y alineación”
“El líder tiene que sacar lo mejor de su equipo, tiene que ser coherente y consistente”, señala Carmona.

Jesús Carmona: “La fórmula es ambición, agenda y alineación”

Habla del liderazgo, de la retención de talentos y de los cambios fundamentales en el marketing. Además, informa cuáles son las marcas de cigarrillos más vendidas en México.

El ejecutivo lleva casi veinte años en la empresa y es el director British American Tobacco, en México, desde el 2014, ahora suma la responsabilidad de Centro América a su rol actual.

—¿Qué ha cambiado en estos últimos años a la hora de plantear una estrategia de marketing?
—Hay tres cambios fundamentales: una tendencia de consumo mucho más dinámica e informada; un contexto competitivo más desafiante; y un ambiente de confianza de consumidor más volátil. A ello lo llamo la economía de la disrupción: los patrones de consumo cambian más frecuentemente que en el pasado, los consumidores son menos leales que antes, las alternativas crecen. Las marcas más preparadas para crear y capitalizar estas disrupciones se ven favorecidas, al estar en sintonía con la evolución de su mercado meta. Si bien la segmentación, el targeting y posicionamiento a través de una propuesta de valor única, relevante y diferenciada son principios fundamentales de una buena estrategia de marketing, lo más importante para mantener y aumentar la relevancia es saber adaptarse a esta nueva generación de consumo.

—¿Qué importancia tiene el trabajo en equipo y qué características debe tener un líder para llevarlo adelante?
—El trabajo en equipo es imprescindible para encarar un entorno de consumo cada vez más desafiante. Hay una fórmula que llamo triple A, y se basa en tener una ambición, una agenda y una alineación alrededor de esto, para lograr resultados. La colaboración y cohesión son también parte de estos ingredientes fundamentales. Se celebran los logros, pero también se aprende de los fracasos para continuamente sacar la mejor versión del equipo. Es con esta apertura como se genera la confianza y un sentido de unidad: se empieza por uno, pero se necesita de todos para lograr la ambición. En el departamento de marketing y ventas que lidero tenemos la campaña One marketing, en donde pregonamos la cohesión y trabajo en equipo. Ello es fundamental para enganchar a toda una fuerza de ventas que está trabajando en todo el país. Cada marketinero tiene un rol fundamental, es parte de algo grande, de un único gran equipo que lucha todos los días por darle lo mejor al consumidor y al cliente. Junto con planes de desarrollo de talento en todos los niveles, también tenemos un programa de coaching donde nos aseguramos que las nuevas generaciones tengan el requerido stretch, pero también el apoyo necesario para sacar adelante sus tareas. Las características más importantes de un líder van más allá del conocimiento técnico, que eso es algo que la experiencia te da. Lo más valorado es la capacidad de energizar y movilizar, de imaginar y construir una realidad que no existe y de hacer que toda una organización esté en mente y alma, enganchada y energizada. El líder tiene que sacar lo mejor de su equipo, hacerlos una mejor versión que él mismo. Tiene que ser coherente y consistente: un role model del porqué se hacen las cosas y referencia de los comportamientos definidos para llegar a las metas trazadas. Sólo así se genera un ambiente de credibilidad y confianza que producen a su vez energía, enganche y sentido de pertenencia en la organización.

—Según CNN Expansión, BAT México es una de las mejores empresas para trabajar ¿Qué cualidades tiene la empresa para cumplir con esto que asegura CNN Expansión? ¿Cómo retienen talento en BAT?
—Nuestra filosofía es hacer las cosas por convicción. Un elemento fundamental para comprometer y sacar lo mejor de nuestra gente es que ellos entiendan el por qué se hace lo que se hace. Ello genera una armonía que se traduce en compromiso con la empresa. BAT se caracteriza por su proyección internacional y por pregonar la confianza y libertad con responsabilidad. Se genera un sentido de pertenencia y ownership hacia el trabajo que cada colaborador realiza. Es importante saber cómo y qué se hace. Pero lo más importante es que la gente entienda la razón fundamental: se hace por el consumidor. En mis más de 18 años en la empresa en varios países, y de haber crecido desde la cantera, puedo decir que esta claridad en el por qué se hacen las cosas promueve la sintonía, la energía y el enganche en todos los niveles. Esto fomenta el desarrollo y la retención del talento en el mediano y largo plazo. Atrás quedaron los tiempos en donde la estrategia, información de la salud del negocio eran solamente visibles para las altas esferas. Si se requieren grandes logros se necesita hacer de todos verdaderos participantes.

—¿Cómo se posiciona la empresa? ¿Qué valores diferenciales tiene?
—La empresa cultiva y pregona el de darle lo mejor al consumidor y al cliente, donde la gente tiene la fuerza, flexibilidad y el apoyo para realizarlo. Cualquier idea que provenga de cualquier área o nivel de la compañía es seriamente escuchada y defendida si busca atender este principio. Cada uno es dueño de la realidad que crea todos los días, y no toma como dado algo impuesto o la misma suerte. Esto hace que se multiplique la energía, las ganas de luchar y empujar en todos los niveles. La razón de fondo que mueve a todos es por el consumidor y el qué es creado por todos, empezando por uno mismo. Esto genera un ambiente de creatividad y velocidad con un sentido de cohesión muy fuerte. En el lado comercial, hemos sido varias veces reconocidos por clientes de cadenas comerciales importantes por esa obsesión de brindar siempre el mejor servicio. Y a nivel total de la compañía, obtuvimos el año pasado el reconocimiento a la mejor empresa para trabajar en México. Creo que esto refleja el posicionamiento de la compañía. Siempre he dicho que, si alguien quiere enfrentar un continuo desafío de negocio y liderazgo a muy temprana edad en su carrera profesional, BAT México es el lugar para trabajar.

—¿Qué marcas son las que mayor venta le representa a la empresa en México?
—La marca más importante es Pall Mall, siendo la segunda del mercado mexicano y la tercera mayor a nivel internacional. Es una marca con más de 115 años de trayectoria y ofrece a los fumadores adultos valor y calidad. La marca que le sigue es Lucky Strike, y está basada en su herencia que va desde 1871 cuando la marca fue creada por su fundador Richard A. Patterson en Richmond, Virginia, siendo una marca que ofrece el verdadero sabor americano.

—¿Cómo se logra trazar una estrategia cuando se trata de un producto como el tabaco que tiene implicancias en la salud? ¿Qué pilares utilizan?
—Dado que el cigarro es un producto sumamente regulado en México, en BAT se tienen las más estrictas normas para comercializar las marcas. Nuestro negocio no está en hacer que más gente fume. La estrategia fundamental es entender y representar las preferencias de los consumidores adultos en términos de calidad e innovación para poder crecer en participación de mercado, como lo hemos estado logrando en los últimos años en México, de acuerdo a datos de la consultora Nielsen.