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MARKETING 25.10.2017 | LATINOAMéRICA | TRAS LOS DICHOS DE RAJA RAJAMANNAR

Marketers latinos opinan del valor que se le otorga a la tecnología
Más allá de que los profesionales hacen hincapié en el consumidor, ven a la tecnología como un facilitador. (Foto: Reuters)

Marketers latinos opinan del valor que se le otorga a la tecnología

Siete ejecutivos de la región fueron consultados por Marketers by Adlatina y coincidieron en que las nuevas tecnologías son importantes, pero que el foco debe estar puesto en necesidades, emociones, sentimientos y aspiraciones del ser humano.

Raja Rajamannar, CMO global de MasterCard, fue uno de los protagonistas de la última Advertising Week (Semana de la Publicidad). Su punto de vista, reflejado en el medio estadounidense Adweek, generó mucha repercusión en el mundo del marketing: les pidió a sus colegas que no se obnubilaran con la tecnología y que volvieran a las raíces a través de un enfoque claro hacia el consumidor.

Ante este panorama, Marketers by Adlatina se contactó con distintos líderes latinoamericanos para conocer sus posturas y descubrir el valor que poseen las nuevas herramientas en esta región.

Fabián Camargo
DIRECTOR DE MARKETING PARA LATINOAMÉRICA EN CINEMAX NETWORKS
“Si lo vemos desde un punto de vista relacionado al alcance y la inmediatez, definitivamente estamos en un gran momento. Literalmente, las marcas se encuentran a la mano de sus públicos donde y cuando quieran gracias a las nuevas tecnologías y eso hace que estas entidades deban, cada vez más, responsabilizarse de sus acciones.
Sin embargo, siento que no debemos dejarnos encantar por cantos de sirenas, ya que en paralelo esta inmediatez de la que hoy ‘disfrutamos’ nos está llevando como marketers a ser quizá un poco cortoplacistas y a no entender la esencia de lo que realmente significa comunicarnos con nuestras audiencias.
Personalmente, siento que es una gran época para revisar y replantear estrategias de manera que el mercadeo se haga cada vez más relevante, pero siempre, desde y hacia el cerebro del consumidor, desde su historia y emociones y no necesariamente desde sus hábitos. Esta es una época maravillosa para ahondar un poco más allá de las herramientas tradicionales de análisis e investigación que hemos venido utilizando hasta ahora para llegar de una manera más acertada a nuestra gente. Tenemos la responsabilidad de ser parte de su historia”.

Rosa María Gardea
DIRECTORA DE MARKETING PARA LATINOAMÉRICA EN CONDÉ NAST
“Estoy de acuerdo con la visión de Rajamannar; el enfoque en marketing siempre debe ser en el consumidor, la tecnología es un medio más que tenemos para llegar a él y, como tal, debe estar al servicio de que el contenido sea relevante para nuestra audiencia. El mercadeo debe priorizar las necesidades y emociones que llevarán al ser humano a consumir algún servicio o producto, ya que la tecnología seguirá cambiando, pero las necesidades humanas, no.
Sin duda, como marketers, es nuestra obligación estar al día de los avances tecnológicos y aprovechar al máximo todo aquello que funcione para empatizar con el consumidor meta, acercándonos a ellos a través de los medios y con el tipo de mensaje que les es relevante. A veces tenemos que ‘resistir’ la tentación de creer que sólo la data nos define al usuario. Las personas son mucho más complejas que una simple huella digital y nunca debemos dejar a un lado nuestro sentido común y capacidad de ponernos en sus zapatos para darles contenido y experiencias que sean importantes para ellos.
Como pensamos en Condé Nast, que somos una empresa editorial, siempre tenemos presente que nos consumen individuos que demandan ser inspirados. El contenido siempre será el rey, es así que con nuestras marcas, AD, Glamour, GQ, Vanity Fair y Vogue ofrecemos un material que piense en las aspiraciones de los seres humanos que desean consumirlo, porque si buscamos engagement estamos obligados a entender los insights del comportamiento”.

Carlos Alberto Martínez Méndez
VP DE MARKETING EN ALPINA (COLOMBIA)
“No podemos desconocer que en estos tiempos la tecnología se ha convertido en una herramienta vital para todo tipo de relacionamiento y que, al mismo tiempo, es un canal que cada día gana más relevancia y se está convirtiendo en algo aspiracional desde todos los frentes.
En el caso del marketing y su relación con la tecnología, podemos decir que es un matrimonio inevitable. No obstante, no debemos desenfocarnos en las formas como a través de la tecnología nos relacionamos con nuestros clientes y/o consumidores, quienes siempre serán la razón de ser de las empresas.
Independientemente de la discusión sobre el uso adecuado o suficiente de herramientas o canales tecnológicos no podemos deshumanizar el marketing, teniendo en cuenta que siempre estamos buscando la confianza y preferencia de nuestros consumidores desde la mejor conexión y con el mejor conocimiento de sus gustos y preferencias”.

Ingrid Pérez Trujillo
DIRECTORA DE MARKETING DE LA DIVISIÓN OTC PARA LA REGIÓN ANDINA EN GSK
“Como bien dice Raja Rajamannar, el enfoque principal de un profesional de marketing es y debe ser siempre el consumidor. Y esto implica que no debemos desconocer la importancia que tiene hoy para él la tecnología, y por ende para nosotros los marketers.
La tecnología, de acuerdo a la real academia española, se define como el “conjunto de teorías y de técnicas que permiten el aprovechamiento práctico del conocimiento científico”. De esta definición yo destaco dos conceptos relevantes para nuestro contexto: conjunto de técnicas y aprovechamiento práctico. Toda herramienta que cumpla con los criterios de practicidad, utilidad, mejorar la experiencia del consumidor, agregar valor, facilitar la comunicación con él, volvernos más eficientes, debe ser relevante para un profesional del marketing.
Asimismo, debemos aceptar la rapidez con la que estamos evolucionando los consumidores, y el rol inminente de la tecnología en este cambio. Gracias a ella, tenemos hoy consumidores más accesibles, más informados, más conectados y más globales. Además, los marketers podemos acceder a un nivel de información sobre nuestro target nunca imaginado y por ende priorizar segmentos y responder más asertivamente a sus intereses, hábitos y necesidades. La tecnología es una facilitadora. Aprovechémosla”.

Martín Pezza
JEFE DE MARKETING EN CABLEVISIÓN FIBERTEL (ARGENTINA)
“Siendo una compañía de tecnología no puedo negar el valor que la misma tiene en nuestra vida cotidiana: internet se hace casi transparente y nos olvidamos que está ahí de tanto que naturalizamos estar siempre conectados. Es muy importante lo que se logró con este avance mirando 20 años para atrás. Pero aún es mucho más trascendente entender la emoción de las personas, sus pasiones y sus tensiones. Sus deseos y necesidades.
El marketing para mí no deja de ser una ciencia humana y, si perdemos eso, perdemos el foco de lo que hacemos. La tecnología nos tiene que servir de facilitador, pero sin perder de vista que lo que realmente importa es lo que las personas sienten y necesitan. Estamos todos hablando inteligencia artificial, buscando que las ‘maquinas’ sean más como nosotros, pero nadie piensa con seriedad en desarrollar la ‘emoción artificial’.
En mi opinión eso sería un contrasentido, porque justamente, lo que nos hace humanos son los sentimientos reales: si se fabricaran perderían humanidad. Pero seguimos privilegiando la razón a la emoción desde el advenimiento de la modernidad y creo que en esta época donde se impone la multidisiplinareidad, no podemos perder de vista que entender la complejidad de la emoción es mucho más grande y profundo que comprender la big data”.

Javier Rodríguez Pereyra
DIRECTOR DE ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA DE MERCADO MASIVO EN AXTEL (MÉXICO)
“Sin lugar a duda hoy existe un ‘boom’ en la disponibilidad y la aplicación de la tecnología en marketing. Cada día tenemos a nuestra disposición más hardware y software. Los proveedores tecnológicos cada vez nos ofrecen más capacidades y sofisticación. Por lo tanto, es muy fácil pensar que todo lo podemos resolver con estas nuevas tecnologías.
Por un lado, coincido plenamente con el pensamiento de Raja Rajamannar sobre no perder la esencia del mercadeo, que es crear valor a una persona con emociones, afectos, sentimientos y decisiones que no son 100% racionales. Pero por el otro, tenemos que reconocer que la tecnología es el habilitador central dentro de este mundo digital, donde nuestros clientes son seres humanos conectados.
Por lo tanto, pienso que el gran reto que tenemos en la actualidad es encontrar el uso y el balance adecuado de la tecnología, la creatividad y el pensamiento analítico para en primer lugar entender al cliente como persona y en segundo lugar crearle experiencias únicas y personales. En síntesis, no podemos perder lo básico del marketing y a la vez tenemos que usar la tecnología de forma muy inteligente y creativa para ser exitosos. El nuevo marketer debe ser creativo, analítico y tecnológico”.

Ignacio Vaca de Osma
DIRECTOR DE MARKETING, COMUNICACIONES Y RELACIONES CORPORATIVAS EN IBM ARGENTINA
“En los últimos 20 años, la naturaleza del marketing ha venido transformándose. Hasta hace poco, la tecnología era vista como un facilitador. Ahora es un asesor. La inteligencia artificial abre las puertas a una nueva era de negocios cognitivos, que ya están transformando los campos de la salud, el retail, los servicios financieros y muchos otros. No es secreto que los datos –tanto estructurados como no estructurados– son el imperativo que está impulsando a esta nueva era.
Aunque el éxito empresarial se construye a partir de bases de datos, se estima que más del 80% de los que posee una organización es ‘oscuro’, es decir que son capturados y almacenados, pero no se utilizan. Con la inteligencia artificial podemos ahora sondearlos para descubrir ideas que permitan al profesional de marketing conocer mejor a sus consumidores y hacerse visible de forma más directa y rápida, con una experiencia más adaptada a sus preferencias individuales.
Para los directores de esta industria, la ventaja real de las tecnologías se encuentra en dos áreas clave: mejora de la experiencia del cliente para personalizar sus contactos con la organización y optimización de los resultados financieros, que incluye el aumento de los rendimientos y la capacidad mejorada de identificar el ROI de marketing. La inteligencia artificial aplicada al marketing llegó para quedarse”.