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MARKETING 01.11.2017 | LATINOAMéRICA | ENTREVISTA CON EL VP DE VENTAS PUBLICITARIAS DE DISCOVERY NETWORKS LATINOAMÉRICA / US HISPANIC

Nicolás McCormack: “Las marcas viven de forma orgánica en el contenido”
“Creamos una idea y sobre esa idea proponemos a diversas marcas que pueden trabajar orgánicamente sin forzar su participación”, explica McCormack.

Nicolás McCormack: “Las marcas viven de forma orgánica en el contenido”

El VP cuenta cómo el canal crea contenidos para que las marcas vivan en ellos, explica la transformación de los medios y hace el balance de cierre de año en ventas publicitarias.

—Discovery elabora branded content. ¿Generar este tipo de contenidos surgió de un pedido de los anunciantes o es una propuesta de ustedes?
—Tiene que ver con una tendencia natural que surge de los anunciantes y que los medios estimulamos, una tendencia de generar una evolución del formato tradicional de la tanda, frente a situaciones como el zapping, que desvirtuaba la atención de los comerciales y los anunciantes. Empezaron a identificar oportunidades, a partir de involucrarse con los contenidos. Inicialmente con un PNT incorporado o vinculado a un conductor. Fue un trabajo en conjunto, que se fue dando en forma simultánea, la necesidad de generar integración de contenidos, en que las marcas vivan orgánicamente en el contenido de la programación que pasa a ser relevante para la audiencia porque en definitiva es lo que ellos buscan, divertirse.

—¿Cuál es el papel de Discovery en esto?
—Teníamos un posicionamiento genuino: que somos unos de los principales grupos en la construcción de contenidos originales, no solo en la región, sino a nivel global. Y teníamos algo que nos identifica con el resto del mercado: somos uno de los grandes creadores de storytelling. Entonces se nos hizo un poco más fácil pedirles a los clientes que participen de nuestros contenidos. Podemos ofrecer, además, diversa cantidad de marcas que trabajan sobre distintos segmentos de audiencia.

—¿Cómo detectan cuando una marca es para determinado programa?
—Lo de los diversos segmentos de audiencia responde a esto. Si es una marca que tiene target femenino, se sitúan en señales como Home & Health, Investigation Discovery, Discovery Kids. Si es un programa para el público masculino,  puede ser Discovery Channel. Pero después fuimos identificando diversas franquicias exitosas en nuestros contenidos de programación que se podían vincular naturalmente con la demanda de nuestros anunciantes. Por ejemplo, la industria automotriz y el hombre, a través de los Martes de Fierro, nos permitió el año pasado desarrollar una integración de contenido en que una camioneta Hilux fue protagonista de Overhaulin Argentina. Toyota tenía la necesidad de mostrar la evolución de la Hilux asociada a su claim de campaña Sólo una Hilux supera a una Hilux y le propusimos tomar un ícono de la marca, que fue la Hilux de los 80, y mostrar la transformación, pero a partir de un apasionado de la camioneta. Todo eso generó un contenido emocional que obtuvo un excelente resultado y que nos permitió generar una oferta, ya no exclusiva de televisión lineal; por eso hablamos de paquete 360.

—Además de este tipo de propuesta para los anunciantes, ¿qué otras propuestas les ofrecen?
—Los anunciantes sostienen su participación en la tanda, y tiene esta particularidad que es nuestra área creativa, Discovery Creative Group, que trabaja formatos cortos, largos y les acerca propuestas e iniciativas pensadas ad hoc para ellos. Algunas son exclusivas, como el caso de El mejor plan, en que nosotros creamos una idea y sobre esa idea proponemos a diversas marcas que pueden trabajar orgánicamente sin forzar su participación, más el relato que genera la historia a lo largo del contenido. En este caso identificamos el contenido con Deborah de Corral, que nos daba todos los atributos que tiene en condición de cantante, modelo, cocinera y la frescura para conducir, para generar un road movie sumamente intimista. Proponemos un viaje de Deborah y un invitado generando una conversación sumamente cordial. Al moverse puede necesitar un auto, y ahí entró Renault; o pueden ir a comer a La Cabrera y pagar con Galicia Eminent. Contamos con nueve marcas en nueve capítulos y las marcas sintieron que podían formar parte de una historia que la audiencia percibe positivamente. Este fue un caso testigo, porque generamos un contenido que tal tuvo relevancia propia que pudimos abrir una ventana en un canal de aire como América TV. Les acercamos un proyecto más integral a nuestros clientes.

'El mejor plan', con Deborah de Corral.

—¿Cómo se podría comparar con la publicidad invasiva?
—Cuando iniciamos la conversación con los clientes, la parte fea es que les planteamos que nosotros tenemos que tener el control editorial. El objetivo de cada uno de nuestros contenidos es no decir que una marca es la mejor o la primera, sino contar por qué una marca puede serlo, por sus atributos naturales. No vamos a forzar el contenido por el contenido publicitario. Lo que buscamos es formar parte de la historia. La única forma de que la gente lo vuelva a ver es evitando una publicidad invasiva, que nos alejaría de la audiencia. En 2017 iniciamos el año con una franquicia con el nombre de Cómo lo resuelven en Discovery Channel y vamos a cerrar en diciembre con la exposición de dos casos concretos, uno para Volkswagen y otro para Samsung.

—¿Cómo ve a la región en cuanto a las ventas publicitarias?
—En la Argentina tenemos un mercado competitivo en donde poseemos ciertos diferenciales. Uno de los diferenciales es escuchar el objetivo o la problemática de nuestros clientes para poder encontrarles una solución. Todas nuestras conversaciones se generan en entenderlos. El cono Sur, como principal mercado publicitario, tiene una tendencia a seguir creciendo, es sumamente competitivo.

—Faltan dos meses para fin de año: ¿qué balance puede hacer de las ventas publicitarias de este año?
—Entendemos que vamos a cerrar el año bien, alcanzando nuestros objetivos. Fue un año muy particular por parte de los anunciantes, porque en una misma categoría había disparidad respecto de un anunciante y otro. Algunos han incrementado su nivel de inversión y otros lo redujeron, con un mismo contexto macro. Pero este año poder proyectar los números fue más difícil. Sin embargo, como región, vamos a cerrar el año de manera muy positiva.