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MARKETING 07.11.2017 | ARGENTINA | ENTREVISTA CON EL MARKETING COMMUNICATION MANAGER DE PEABODY

 Damián González: “La posventa es una herramienta para fidelizar clientes”
González considera: “El consumidor argentino puede tolerar un problema en el producto que compró, pero lo que no concibe es que no le den una respuesta que lo satisfaga”.

Damián González: “La posventa es una herramienta para fidelizar clientes”

González cuenta cómo la marca crea contenido interesante para los clientes, explica la idea de convertir “un producto ordinario en extraordinario” mediante el arte y habla de tendencias en marketing.

Damián González es licenciado en ciencias de la comunicación social por la Universidad de Buenos Aires: “Siempre me sedujo el estudio de los fenómenos sociales desde la óptica de la comunicación”, asegura.
Gran parte de su carrera profesional la forjó en Cencosud: “La vorágine del retail me atrapó. Su dinamismo y su instantaneidad te exigen estar siempre informado, actualizado y ser rápido de reflejos ante los constantes cambios del mercado”.
Sobre el marketing asegura: “Me apasiona y creo que es una herramienta fundamental para llegar al consumidor con un mensaje claro y transparente, y que realmente sea un soporte para que pueda realizar una compra que lo conforme. La aspiración máxima de los que estamos en esto es poder contribuir, aunque sea en una porción mínima, a que los consumidores mejoren su calidad de vida”.

—¿Puede contar en qué consistió la participación de la marca en el programa “El mejor plan”? ¿Qué valor tiene para la empresa participar de este tipo de contenidos?
—Un programa como El mejor plan, conducido por Deborah de Corral, es la posibilidad de mostrar los productos en acción en su hábitat natural, y qué mejor si es de la mano de un experto. Siempre estamos en la búsqueda de la generación de un contenido interesante y que despierte la atención del consumidor. Nuestra participación como esponsors en Dueños de la Cocina I y II, FuegoMaster Chef son ejemplos de ello. Además, Peabody ha acompañado a Deborah desde su regreso a la TV en 2016 con el programa Fuego, que fue un gran éxito. Por lo tanto, participar en El mejor plan nunca estuvo en duda, ya que sentimos que teníamos que seguir construyendo y explotando este vínculo que fluyó tan naturalmente entre ella y Peabody. Deborah se ha caracterizado siempre por ser una conductora rupturista, fresca, innovadora, divertida. En los últimos años ha logrado trasladar todas esas características a su amor por la cocina y con el agregado de que su mensaje es bien recibido por varias generaciones: les cae bien a las veinteañeras, a las madres, a las mujeres de más de cuarenta, a todos. Creemos que es un referente que sintetiza los valores que la marca ha impuesto en el mundo de los electrodomésticos: vanguardia en el diseño, innovación, color, elegancia. Por lo que hemos logrado una comunión perfecta, que fluye de manera natural y orgánica.


—La forma de hacer publicidad ha ido teniendo variantes en estos últimos años. ¿Cuál cree que será la tendencia en el futuro cercano? ¿Cuál es la tendencia en redes sociales? ¿Estas variantes responden a un cambio en el consumidor o a un cambio tecnológico?
—Efectivamente, en los últimos años la forma de hacer publicidad ha vivido cambios trascendentales. El hecho de encontrarse hoy con un consumidor hiper comunicado le exigió a la publicidad tener una llegada 360°, ya que con los medios tradicionales no es suficiente. Hoy nos encontramos ante un público que está recibiendo información desde dos o tres dispositivos simultáneamente; por lo tanto, si no se contempla la multiplicidad de plataformas, el mensaje no llega completo. Además, hay que tener muy en cuenta el lenguaje específico para cada soporte y el target al cual le comunicamos, ya que todos manejan códigos diferentes. Un fenómeno que llegó para quedarse es el marketing de experiencias, que ayuda a que las personas que usualmente ignoran los medios tradicionales de publicidad se identifiquen con las marcas. Los que no apuesten a este recurso para mostrar de qué manera sus productos pueden mejorar la calidad de vida de las personas, corren serios riesgos de perder la fidelidad de sus consumidores. En el caso de Peabody es fundamental, ya que situaciones como un workshop con clientes o una clase de cocina interactiva como las que hemos realizado en el marco de Casa FOA nos dan la posibilidad de mostrar nuestros productos en funcionamiento en su ámbito natural, y que los usuarios tengan la oportunidad de tener un primer acercamiento previo a la decisión de compra. En las redes sociales el marketing de influenciadores ha cobrado un peso cada vez más importante, pero que a su vez exige a las marcas ser originales y creativas, ya que con solo asociarse a un referente no alcanza. El público demanda constantemente contenidos interesantes, novedosos y que repercutan significativamente en su día a día. Caso contrario, pierde rápidamente el interés. En ese sentido hemos ido vinculándonos con diferentes influencers para mostrar diversos aspectos que marcan la diferencia en nuestros productos. Por ejemplo, los pequeños electrodomésticos de cocina pueden ser abordados desde un referente de la gastronomía como Deborah de Corral o Vix Yum, o de las redes sociales de un especialista en nutrición como Integral Nutrición, o de un referente de la pastelería como Praliné Cakes o Galletas Farinetas, o un experto en diseño y decoración que es Clota Decoblog. Así, de acuerdo al producto, a la estación y al aspecto o atributo que queremos abordar, buscamos asociarnos a quien mejor lo represente.

—En términos de producto, ¿cuáles son los preferidos por los consumidores argentinos? 

—En línea con lo que hablábamos antes, aquella marca que no genera un valor agregado en sus productos pierde competitividad; más cuando la coyuntura económica y el presupuesto acotado exigen una compra inteligente y planificada. Pensar en un consumidor que sólo se rige por precios puede ser un error garrafal. En el caso de Peabody, nuestra estrategia para diferenciarnos en el mundo de los pequeños electrodomésticos para el hogar radica en generar productos con alma de diseño, como indica nuestro claim. Mediante el diseño buscamos convertir lo ordinario en extraordinario, que sea nuestro sello de distinción. Creemos que un diseño útil, sensato y satisfactorio es aquel que realmente contribuye a generar una experiencia única, aquella que deseamos vivan quienes nos eligen. Nuestros productos son admirados no sólo por ser funcionales y de una excelente calidad, sino también porque son bellos y porque se integran a los distintos ambientes del hogar como un elemento más de la decoración, y quien los posee los luce con orgullo.

—¿Qué los diferencia en el mercado?
—Nos proponemos marcar tendencia desde nuestra propuesta de diseño y hace unos años asumimos el compromiso de ser vanguardia en innovación y tecnología para potenciar la creatividad de nuestros clientes en la cocina, para que disfruten más de su hogar o para contribuir en el consumo eficiente de energía. Un ejemplo fue la línea de vitroconvectores que en 2011 dieron origen a una nueva subcategoría de calefacción por convección, que crece año a año en unidades, por su eficiencia energética y su diseño. El último año fuimos un paso más, generamos una línea que incluía diseños de siete artistas argentinos y que convertían un calefactor con panel de vidrio templado prácticamente en una obra de arte. Esta línea nos valió la distinción de la etiqueta CMD otorgada por el Centro Metropolitano de Diseño, que valora los buenos diseños argentinos. Esta propuesta diferencial es la que nos permitió crecer en unidades y ganar share aún en años recesivos para el rubro como 2016. Otro aspecto fundamental es el servicio de posventa. Somos conscientes de que no vendemos una cafetera o una tostadora, sino de que el consumidor está comprando un producto que le permita disfrutar la experiencia de un desayuno placentero en familia. Si su cafetera deja de funcionar, ese desayuno deja de ser una experiencia grata. Esa persona probablemente comience el día con peor humor porque no pudo tomar el café en su casa antes de salir a trabajar. El consumidor argentino puede tolerar un problema en el producto que compró, pero lo que no concibe es que no le den una respuesta que lo satisfaga. El servicio de posventa es una de las mejores herramientas para fidelizar clientes, y por el contrario, cuando está mal aplicado, es uno de los principales motivos por el que pueden dejar de elegir tu marca en una futura compra.

—¿Cómo cree que está posicionada la Argentina con respecto al marketing? ¿Marca tendencias?
—La Argentina se ha caracterizado históricamente por su talento creativo. Sin dudas, la publicidad argentina es reconocida a nivel mundial y el potencial de las personas que trabajan en marketing y publicidad es codiciado en toda la región. Si tengo que resaltar algún aspecto negativo es que a veces en cuestiones de tecnología estamos un poco rezagados. Pero eso también termina funcionando como un motor de nuestra creatividad, ya que nos destacamos por hacer muchas cosas con muy pocos recursos y con presupuestos que no tienen garantía en su continuidad por la falta de planificación a mediano y largo plazo.