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MARKETING 08.11.2017 | ARGENTINA | HABLA LA GERENTA DE MARKETING DE SIDRAS DE CCU ARGENTINA

Vanina de Martino: “La sidra era una categoría que estaba dormida”
“Si bien se sigue tomando sidra en el brindis, 1888 es una marca que se vende y se encuentra durante todo el año”, señala De Martino.

Vanina de Martino: “La sidra era una categoría que estaba dormida”

De Martino explica cómo es la categoría de sidras y cuenta el cambio que impulsó la marca en relación a la ocasión de consumo.

Hace catorce años que Vanina de Martino está en CCU. Estuvo a cargo de la marca Heineken y hace siete años que está al frente de la división de sidras. Entre sus desafíos tuvo que hacer la transformación de la categoría y que se la considere no sólo para brindar, sino para otras ocasiones de consumo. “Desde el marketing es un desafío único”, asegura De Martino.

Sidra 1888 lanzó su nueva campaña Tomar siempre lo que te gusta, creada por la agencia 361 y compuesta por carteles en vía pública (en las ciudades de Buenos Aires y Rosario) y en las redes sociales que estrenó la marca, Facebook e Instagram. “La idea nos gustó porque hablaba del concepto que uno tiene en la vida, que es la posibilidad de elegir. Y la sidra 1888 tiene mucho de eso”, cuenta Valeria de Martino. “Hoy, como pasa en otros países del mundo, estamos teniendo la opción de elegir. Al que le gusta más lo amargo tomará una cerveza y al que le gusta más lo dulce tomará una sidra”, profundiza.

—¿Qué pasa con la categoría sidra en la Argentina?
1888 es una marca que no para de crecer. Definitivamente está liderando la transformación de la categoría, y si bien se sigue tomando sidra en el brindis, 1888 es una marca que se vende y se encuentra durante todo el año, a pesar de que cuesta entre tres y cuatro veces más que una sidra promedio. En los últimos dos años estamos vendiendo siempre el doble de lo que se vendíamos el año anterior.

—Dice que vale tres o cuatro veces más que otras sidras. ¿En qué se destaca en relación a otras marcas de igual categoría?
—Desde la presentación, que es mucho más elegante y que tiene cierre con corcho. Después está el sabor: todo el proceso de elaboración es muy cuidadoso. La elección de las manzanas, por ejemplo, que son sólo rojas. O la forma en que se endulza, que no es con jarabes. Y que tiene un poco más alcohol que el resto de las sidras. Todo eso, más las diferentes formas de consumo, tener la opción de sumar la sidra tirada en las ferias en que participamos, en bares y en un vaso con mucho hielo, que es la forma de consumo que promovemos: todo eso hace que el consumidor vea que tenemos una propuesta distinta, rica e interesante. Ahora empezamos a distribuir un nuevo producto, que son botellitas de consumo personal de medio litro. Es una respuesta al pedido del consumidor, de poder tomarla en otras ocasiones, inclusive solo.

—Habla de otra ocasión de consumo y de que el contenido esté en las nuevas redes sociales de la marca. ¿Se están adaptando a la nueva realidad de consumo y contenido?
—Durante muchos años, la sidra era una categoría que estaba dormida, era como siempre lo mismo. Desde hace siete años, con todos los productos de nuestro porfolio, también con sidra Real, pensamos en hacer otro tipo de campaña de comunicación: estamos en televisión, en ferias y en redes sociales; además sumamos sabores, nuevos productos y presentaciones. Eso hace que la sidra cada vez se vea más.

—Este año se habló mucho del branded content y de inteligencia artificial. ¿De qué cree que se hablará el próximo año?
—En el mundo de las bebidas ya no hay vuelta atrás, en el sentido de que a los consumidores les gusta cada vez más sentirse conocedores de lo que están tomando. Me parece que el marketing tiene dos funciones muy importantes: una es poder satisfacer toda esa necesidad de comunicación de producto genuino a través de los productos; y la otra, la experiencia de marca. Ya tener un comercial que sólo te presenta una marca y no te dice nada más, es quedarse afuera. Desde el lado de la experiencia, abarca desde los grandes esponsoreos hasta lo que hacemos con 1888 en las ferias, el hecho de que el consumidor pueda venir y probarlas. La experiencia, el contacto, estar cerca y poder dar cada vez más esa comunicación.

—¿Qué le gusta de su carrera profesional?
—La innovación, pensar siempre cosas nuevas, poder estar todo el tiempo en contacto con los consumidores, creando, innovando, y que sea un trabajo tan dinámico y distinto todos los días. La comunicación, la relación con las personas. Me apasiona, tengo dos hijos y vengo a trabajar feliz.


“Tomar siempre lo que te gusta”, la nueva campaña de sidra 1888.