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DIGITAL 13.11.2017 | GLOBAL | SEGÚN KANTAR Y OXFORD

En redes sociales, los consumidores prefieren marcas más humanas
El estudio también concluyó que, luego del entusiasmo inicial, hoy en día la publicidad móvil es igual de efectiva que la de desktop.

En redes sociales, los consumidores prefieren marcas más humanas

Los contenidos más amigables y emocionales y menos funcionales son más efectivos a la hora de construir marcas.

Un estudio de Kantar Millward Brown y Saïd Business School de la Universidad de Oxford determinó que las campañas en redes sociales sí tienen impacto en la construcción de marca, aunque resta ver hasta qué punto afectan las ventas.

Se analizaron datos de Kantar sobre 235 campañas globales de 110 marcas, que corrieron en Facebook y/o en Instagram. Según el informe, la mayoría de las campañas tuvieron resultados positivos en la percepción de la marca por parte del consumidor. Algunos tuvieron un impacto negativo, pero casi ninguna no tuvo efecto.

La diferencia está en el contenido
Hubo una disparidad considerable (de hasta el 35%) entre las campañas más y menos efectivas. Esa diferencia tiene que ver en el contenido y el estilo de los anuncios, y no con otras variables como formato, cantidad de avisos, industria, geografía o red social. Así, se llegó a la conclusión de que el comportamiento de las marcas hacía una diferencia. Utilizando machine learning se las clasificó de acuerdo a qué tan “humanas” son.
Andrew Stephen, docente e investigador de la Universidad de Oxford, explicó: “Utilizamos procesamiento del lenguaje natural en textos de los medios propios de las marcas en Facebook, y las clasificamos según si son más amigables, emocionales y/o funcionales”. Los datos arrojaron que cuando las marcas son percibidas como más amigables y emocionales y menos funcionales –es decir, más humanas– hay un impacto positivo en la brand awareness. Sin embargo, no hay correlación entre eso y la intención de compra, aunque Stephen argumentó que sí la afectan indirectamente.

Mobile y desktop, empatados
El equipo de Oxford también comparó la efectividad de la publicidad digital en desktop y mobile, para llegar a la conclusión de que su performance es igualmente buena. Para eso, trabajaron con la base de datos de Kantar y analizaron más de 8.000 campañas de todo el mundo de los últimos siete años.
Mientras que el impacto en la efectividad de desktop es constante, entre el 2 y 4%, mobile tuvo un pico en los primeros años pero al madurar como medio alcanzó el mismo nivel.

Según Jane Ostler, managing director of media and digital de Kantar Millward Brown, los nuevos formatos siempre tienen inicialmente mejor desempeño que los tradicionales, pero eso después baja. “Esta caída es orgánica, a medida que la gente se familiariza con la plataforma y pierde la novedad, o bien cambian las fuerzas del ambiente comercial”.

Para finalizar, Stephen concluyó que invertir en publicidad digital y en redes sociales sí vale la pena, aunque con reparos. “Me parece bueno que los anunciantes experimenten con todos los canales. Además hay que estar donde están los consumidores”, afirmó. Ostler recordó que estas campañas no están aisladas, sino que forman parte de una ejecución cross-media más amplia.