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MARKETING 22.11.2017 | ARGENTINA | ENTREVISTA CON EL GERENTE DE MARKETING DIGITAL Y DE MEDIOS DE CARREFOUR

Juan Pablo Broens: “El análisis de data para el retail es clave”
“En el supermercado la gente compra continuamente, entonces necesitamos tener un análisis de datos más rápido y ágil, para poder ofrecer mejor oferta, descuentos y promos”, dice Broens.

Juan Pablo Broens: “El análisis de data para el retail es clave”

Broens cuenta para qué sirve el análisis de datos en el rubro en que se desempeña, además explica cómo fue cambiando el rol de los marketers.

Juan Pablo Broens está en Carrefour desde 2014. Su experiencia viene de trabajar en agencias, estuvo en JWT y en Havas fue director del departamento creativo y social media.

—Parte de su rol tiene que ver con el marketing digital. ¿Qué valor tiene el análisis de datos para el retail?
–El análisis de data para el retail es clave, creo que en la Argentina entre los supermercados estamos a un nivel similar en el uso de la información, por lo que se ve cuando uno va al supermercado. Igual creo que hay mucho por recorrer, que los datos están y que hay que analizarlos para muchas cosas. En Carrefour lo analizamos para hacer un delivery de nuestra comunicación lo más eficiente posible, buscar usuarios nuevos, generar conversación. El análisis de datos pasa por otro lado, por un tema de audiencia e impacto en la comunicación, llegar a más gente y de una mejor manera. Hay un análisis interno que estamos haciendo del consumo de nuestros clientes y eso nos ayuda a entender las necesidades, comunicar, dar mejores ofertas. En el supermercado la gente compra continuamente, entonces necesitamos tener un análisis de datos más rápido y ágil para poder ofrecer mejor oferta, descuentos y promos. En la Argentina, sacando las empresas tecnológicas, hay mucha información que todavía no está explotada, en distinto nivel, algunos más avanzados y otros menos, pero tenemos mucho para hacer para poder llevar la información a un mejor análisis.

—¿Cómo ve a la región con respecto a el análisis de datos?
—En mi percepción la región latinoamericana avanzó muchísimo en análisis de datos, se puso a la altura de Europa, de Estados Unidos, de Israel. Básicamente, esto se debió a la facilidad de las startups y por cómo la tecnología democratizó el acceso a un montón de información. Se destaca más en las grandes ciudades como Buenos Aires, San Pablo y México.

—En la charla de Email Summit de amdia contó que cuentan con muchos partners pero que es importante tener el control de lo que se hace interna y externamente. Cómo es el manejo del área en la que es responsable?
—Tenemos muchos partners para las diferentes cosas que hacemos. En los últimos cuatro años pasamos de tener un marketing digital, casi manual, donde todo era a pedido y se hacía una actualización semanal con las ofertas con implementación de medio tradicional en cuanto a lo que es pauta digital. Ahora nos encontramos con un panorama con optimización dinámica de las campañas, audiencias programáticas y partners digitales para la carga de datos automatizada. Y un equipo que está profesionalizado y especializado en temas que antes no existía. Toman decisiones, implementan cosas, basándose con herramientas internas o externas, pero tomando un control de eso que antes era un pedido. Hay que tomar el control de eso, cuánto tiempo le dedicamos a lo operativo y a lo estratégico. No podemos hacer 80% estratégico y 20% operativo sino vamos a estar pensando mucho una estrategia y luego no vamos a poder implementarla y también puede suceder al revés. Además, hay que hacer un equilibrio entre lo interno y externo, si yo delego todo para afuera también termina pasando como que las decisiones se toman afuera.

—Con todos estos cambios y avances. ¿Fue cambiando el rol de los marketers?
—El cambio que se da en los marketers es que las empresas empezaron a contratar a personas de agencias, como en mi caso, porque faltaba esa dinámica. El marketing digital no es el idioma que habla sistemas, es más volátil, dinámico, mientras que sistemas es lo sólido y en el medio tenemos que tener interlocutores que se puedan hablar porque un marketer que no entiende de tecnología tiene que meter sus manos ahí, y la gente de tecnología tiene que abrir su corazón y entender que el marketing es clave para que la compañía funcione y se contacte con el cliente. Cada área tiene su mundo, el gran pecado de los marketineros es que siempre cree que sistemas tiene que estar en función de él pero aprendí que le core del sistema de una compañía son los que hacen que una empresa facture, que funcione administración, pueda pagar a los proveedores, que no es solo que la página funcione. Hay que tratar de entender la necesidad del otro, dar a entender las implicancias que tiene cada uno. En Carrefour hicimos un cambio muy grande donde el equipo de sistemas evolucionó mucho y evolucionó estando al servicio del cliente. Hoy por hoy una compañía no funciona sin una solidez en ese tema, todo tiene que estar funcionando.