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MARKETING 08.01.2018 | CHILE | ENTREVISTA CON EL GERENTE MARKETING CORPORATIVO Y DIGITAL DEL BANCO BCI

 Eduardo Pooley Pelizzola: “No existe off y digital, sólo hay marketing”
Sobre la transformación del banco, el ejecutivo cuenta: “Estamos tratando de ir al real team”.

Eduardo Pooley Pelizzola: “No existe off y digital, sólo hay marketing”

Pooley Pelizzola habla del proceso de transformación digital que está teniendo el banco y de cómo se refleja en el área de marketing. Además, describe la actualidad del marketing chileno.

Eduardo Pooley Pelizzola está en el Banco de Crédito e Inversiones desde diciembre de 2016. Además es socio y director de la startup SENDit Forms, director de SIMMA (empresa proveedora de la minería e industria), de su filial SIMMATrans y de la startup Cranberry Chic. Por otra parte, desde abril de 2017 es el presidente del recientemente formado Círculo de Marketing Digital de ANDA (Asociación Nacional de Avisadores), de la que también es director.
Fue CEO digital para América Latina de la agencia Havas Worldwide. Entre 2011 y 2014 fue el country director de Google para Chile. Se desempeñó como gerente general de Diario Financiero. Su experiencia profesional incluye la gerencia regional de negocios para aplicaciones de Microsoft Cono Sur y la gerencia de marketing de Microsoft Chile.

—¿En qué consiste el proceso de transformación que inició el banco este último año? ¿Cómo se modificó la forma de gestionar el marketing y la publicidad? ¿Fue una necesidad que surgió del comportamiento de los consumidores?
—Claro que hay un cambio de los consumidores y los clientes en general. Las expectativas de ellos hoy son distintas a las de años atrás: son cliente más intuitivos, más rápidos. Las empresas que están siendo exitosas, como Uber, Netflix o Spotify, cumplen con ello y la gente se enamora. Las empresas financieras lo entendieron y vienen tratando de trabajar rápido, de llevar este servicio con esta lógica. Todos los bancos del mundo están en eso. En consideración a ello, en marketing no existe off y digital, sólo hay marketing. Marketing es marketing, que tengas canales diversos es parte del porfolio que tú manejas. Tenemos brands managers, antes eran tradicionales y ellos bajaban lo digital para que lo hicieran las agencias. Hoy, nuestros brands son integrales y usan todos los medios: a veces 100% digital, depende del objetivo. Después tenemos gente en el área digital, que va desde el trabajo en sistemas hasta la ejecución de una campaña digital. Incluso tenemos gente de agencias: así, en el mismo banco, se integran con la gente de negocios, entonces se está más cerca de lo que se necesita. Esto es parte de la transformación. Otro foco que tenemos es el cambio del top of mind a ventas: medimos por negocios, preferimos estar terceros en top of mind y seguir creciendo en ventas. Tenemos generación de contenido interno: social, inbound marketing, medición de redes, análisis de Google Analytics.

—¿Qué ventajas representan estos cambios para los clientes?
—La idea es entregarles lo que ellos quieren, ofrecerles a cada necesidad una solución. Detrás de ello están los datos: nuestra área de data entry es fuerte para conocer todo del cliente y tener capacidad de anticiparse. Desde marketing completamos con la visión de la persona qué hace fuera de la nube; por ejemplo,  puedo saber que la persona cambia cada dos años de auto y ofrecerle eso, pero con la nube veo que busca un auto distinto en Google, que busca en verdad un auto para su hijo, y así puedo ofrecerle una oferta personalizada. El paso que sigue es conectar los dos mundos. Y tengo que saber si es cliente y si tiene capacidad de crédito. Estamos tratando de ir al real team, de hacer ofertas sin pasar por un ser humano.

—Tiene experiencia y formación en el área digital. ¿Qué cree que usted le aporta a la empresa y qué le aporta la empresa a usted, en el día a día?
—Para mí es un mundo gigante, porque mi carrera la hice desde el punto de vista de proveedores: vendía servicios y publicidad, y ahora estoy del otro lado. Se transforma un banco y soy parte de la transformación desde adentro. Un banco tiene arquitecturas antiguas, que no pueden fallar, porque se maneja dinero, y es fascinante estar en este lado. Muchos que hemos llegado a trabajar venimos de mundos que no son bancas, y aportamos nuestra visión, pero a su vez hemos tenido que aprender. Y eso a veces es difícil,  porque hay regulaciones; un banco se puede reinventar, pero sin perder en seguridad y transparencia.

—¿Cómo cree que está el marketing en Chile?  
—Chile está avanzando a paso rápido. Es un país que se digitalizó mucho por la disponibilidad de tecnología. La gente tuvo computadoras, teléfonos inteligentes gracias a regulaciones y desregulaciones del mercado. Sin embargo, en implementación de tecnología y marketing digital, íbamos atrás de otros países. El cliente chileno tal vez es un poco conservador: hay más riesgo de negocio, son negocios tradicionales, y es difícil hacer el cambio; por eso nos demoramos un poco más. Trabajé mucho en la Argentina y en Cono Sur, y tenían menos avances tecnológicos, pero iban adelante igual. Hace cinco años, Chile tenía menos del 10% de market share y hoy llega al 20%. Retail, viajes y bancas están entrado rápido en la segunda etapa de analitycs, de ser omnicanales. Creo que va a ser un año de consolidación y de automatización, de consolidar la oferta para cada cliente. Y la pelea por el cliente va a ser muy alta, pues la fidelidad del cliente es cada vez más baja.