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MARKETING 11.01.2018 | ARGENTINA | LOS MARKETERS ARGENTINOS DESTACADOS EN 2017

Juan Pablo Mon: “Vuelven a destacarse las marcas con propósito”
Mon: “El año trae el evento del fútbol más esperado, una gran oportunidad para las marcas de potenciar lo que sentimos los argentinos por la selección”. (Foto: Monteleone)

Juan Pablo Mon: “Vuelven a destacarse las marcas con propósito”

El subdirector de marketing de Naranja es analista universitario en comercialización por la Universidad Siglo 21, recibido en 2010.

Cinco ganadores de los Premios Marketers a escala local, cinco finalistas de esos mismos premios y seis representantes de la mirada femenina sobre la actividad resultan el mejor modo de sintetizar doce meses que, para la industria, constituyeron casi una bisagra entre el reinado del marketing tradicional y la irrupción en escena de términos que, como growth o development, muchas empresas del mundo latino no terminaron de hacer propios o tan siquiera de traducir. Entrevistados por Marketers by Adlatina, los dieciséis representantes argentinos de la disciplina opinaron sobre los hechos sobresalientes de su gestión, los hitos del marketing en el año que se va y el principal desafío del marketer en 2018.

—¿Cuáles fueron los hechos sobresalientes de su gestión en 2017?
—2017 comenzó con un nuevo hito en la historia de Naranja, que fue la renovación de la identidad de la marca. La transformación de nuestra imagen significa una verdadera reconversión, se abren nuevas puertas. Nos despegamos de la tarjeta porque somos mucho más, somos una empresa que brinda un montón de productos y servicios para facilitarle la vida a la gente. Encaramos la marca Naranja con la idea de mostrarnos como una empresa siempre en movimiento y de reflejar el concepto de una identidad focalizada en las personas; por eso la sonrisa. Es un cambio grande, que nos representa mejor, nos permite ser visibles y tener una buena imagen en los nuevos dispositivos. También destaco la acción Un minuto, un potrero, desarrollada en el marco del programa Un gol, un potrero, que llevamos al frente como sponsors de la Selección Argentina. Con esta iniciativa especial, en el partido frente a Ecuador asumimos el compromiso de equipar un potrero por cada minuto que transcurriera a partir del gol de la Selección, confiados en que el equipo lo iba a lograr. Gracias al gol de Messi en el minuto 12 donamos equipamiento completo para la práctica deportiva en 86 espacios que pertenecen a escuelas, clubes de barrio y centros vecinales. Fue una acción con un impacto muy positivo, especialmente en las redes. Para cerrar el año preparamos una campaña de Navidad con una gran historia, que nos permite estar cerca con un mensaje sobre la importancia de hacer cosas buenas por los otros.

—¿Cuáles piensa que fueron los hitos de la industria del marketing en el año que termina?
—Mirando el mercado, en mi opinión lo más sobresaliente tiene que ver con la evolución del marketing digital. El desafío es cada vez más claro: tenemos que convertir a marketing en un área de ventas para plataformas online. Es fundamental comprender la irrupción de lo digital en la profesión, y en ese sentido diseñar estrategias de comunicación a partir de las nuevas herramientas para la segmentación uno a uno, analítica, big data, inteligencia artificial. Por otro lado, vuelven a destacarse las marcas con propósito, aquellas que encuentran una razón de ser y anclan allí su propuesta de valor. El propósito de Naranja es Facilitar con alegría y compromiso la vida de cada persona, y es lo que nos inspira para seguir trabajando en un portfolio que permita a la gente acceder a una mejor calidad de vida. Por último, se consolida la necesidad de diseñar una campaña y su entorno, a partir de una mirada 360, con articulación y planificación estratégica de los medios y canales para llegar a los clientes.

—¿Cuál es, a su juicio, el principal desafío de la profesión del marketer de cara a 2018?
—El desafío para 2018 presenta varias aristas. En el escenario actual es muy importante consolidar las áreas de marketing digital en términos de conversión y performance, y avanzar en publicidad programática. Como marketers, también crece la necesidad de estar alineados y seguir explorando la analítica y la inteligencia artificial. Se vislumbra otro desafío en el desarrollo de productos y servicios para los más jóvenes y para la tercera edad, atentos a las nuevas demandas de ocio y recreación que surgen de estos segmentos. Por último, el año trae el evento del fútbol más esperado, una gran oportunidad para las marcas de potenciar lo que sentimos los argentinos por la selección. Como sponsors, sin ninguna duda aprovecharemos el clima social, poniendo en el centro las emociones que genera este equipo.


TAMBIÉN EN LA REVISTA
Esta nota es la versión completa de la entrevista que, por cuestiones de espacio, se publicó en modo resumido en la nota de tapa de Marketers Magazine número 10, que empezó a distribuirse en la última semana de 2017 y que aún puede conseguirse: para acceder a ella, tanto en formato papel como en formato digital, comunicarse con Belén Martínez Cima a su email, mbmartinezcima@adlatina.com.