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MARKETING 12.01.2018 | ARGENTINA | LOS MARKETERS ARGENTINOS DESTACADOS EN 2017

María Mujica: “Hay que lograr espacio mental y tiempo para aprender”
Mujica: “El que logre entender lo que toca la fibra de la gente y del espacio que la marca puede ocupar va a encontrar más crecimiento que el que estuvo toda la tarde en conference calls”.

María Mujica: “Hay que lograr espacio mental y tiempo para aprender”

La chief marketing officer & ecommerce leader de Mondelēz Latinoamérica es licenciada en diseño gráfico por la Universidad de Buenos Aires.

Cinco ganadores de los Premios Marketers a escala local, cinco finalistas de esos mismos premios y seis representantes de la mirada femenina sobre la actividad resultan el mejor modo de sintetizar doce meses que, para la industria, constituyeron casi una bisagra entre el reinado del marketing tradicional y la irrupción en escena de términos que, como growth o development, muchas empresas del mundo latino no terminaron de hacer propios o tan siquiera de traducir. Entrevistados por Marketers by Adlatina, los dieciséis representantes argentinos de la disciplina opinaron sobre los hechos sobresalientes de su gestión, los hitos del marketing en el año que se va y el principal desafío del marketer en 2018.

—¿Cuáles fueron los hechos sobresalientes de su gestión en 2017?
—Mirando para atrás este año celebro tres logros que vivo como grandes avances en el camino de reinvención del marketing en el que estamos trabajando en Mondelēz.
Primero, convertir la transformacion digital en una realidad de todos los días. Cerramos 2017 con 35% de la inversión de las marcas en plataformas digitales. Es un avance enorme desde que empezamos con 7%. Con ROI por encima de la televisión entre 20% y 30% dependiendo de los países, haber implementado con escala un mejor mix nos está permitiendo hacer mejor uso de los recursos y empezar a invertir en la próxima etapa: creatividad. Teníamos que hacer los deberes, organizarnos para escalar un nuevo modo de trabajo, establecer nuevos partners, definir métricas y convertir esa transformación en la nueva normalidad. Ese trabajo ya está listo, y lo siento como un logro enorme del equipo, porque requiere consistencia, disciplina y práctica, y son cosas bastante aburridas, pero críticas para armar una base de excelencia y potenciar ahora los motores de creatividad. ¡Es como tener matemática adentro!
Segundo, el caso #DeciloConMilka, una selfie del “nuevo marketing” en acción. Amo este caso, porque creo que captura muchos elementos del nuevo marketing y los integra. No es un caso perfecto, pero muestra un nuevo camino y deja claro que es tan importante innovar a nivel de las ideas como de las formas en que las creamos y ejecutamos. ¿De que se trata #DeciloConMilka? La Milka app te permite convertir tu chocolate en una plataforma para crear mensajes personalizados que enviás a alquien que querés, para decirle #SosLoMás, #TeQuiero, #MalaMía. La gente no sólo comparte ternura, sino que puede personalizar ese mensaje, hacerlo más suyo, y además sumarle un efecto de sorpresa al que lo recibe por medio del uso de realidad aumentada dentro de la Milka app. Lo elijo en mi top del año porque es una idea que propone una experiencia con la marca y le aporta valor a lo que la gente ya hace, porque atrajo la atención (140.000 downloads, primer lugar en Google Play), porque que la gente valoró la experiencia y volvió a hacerla una y otra vez (1,2 millón de interacciones), porque es un ejemplo del nuevo modelo de colaboración en marketing que quiero escalar, porque representa a múltiples equipos armando una experiencia con el consumidor y la marca en el centro, porque escalamos una plataforma digital trabajando codo a codo con una startup que convocamos en el programa Digital Accelerator (Camonapp), porque líderes como Gisela Yajati, Fátima Carnero y Luciana Etcheverry le ponen nombre y apellido a lo que significa ser intrapreneurs en una compañía y lograr hacer innovaciones con escala integrando multiples ecosistemas y porque esos mismos líderes son modelos de lo que es emprender dentro de una organización grande y de lograr llevar esta innovación a la escala mainstream.
Finalmente, en tercer lugar, nuestra apuesta a innovar con ecommerce en América Latina. Abrimos 2017 con un plan agresivo para acelerar nuestra participación en este espacio y cerramos el año en la región creciendo a tasas de 60% contra el año anterior. El mercado de ecommerce para FMCG y Grocery es aún muy chico y hay una lista de razones por las que podríamos no hacerlo ahora. Celebro que estamos animándonos a invertir antes de que sea grande, y estamos usando el tiempo bien. A puro beta para aprender mas rápido y escalar aceleradamente. En un año no sólo hemos instalado los básicos bien, sino que hemos logrado innovar y traer valor tanto a consumidores como a clientes, por medio del diseño de nuevas experiencias: Effie en México a Walmart Checkout y en Pascuas en Brasil, Tienda Lacta (¡ahora el conejo de Lacta trae los huevos por teléfono!).

—¿Cuáles piensa que fueron los hitos de la industria del marketing en el año que termina?
—Primero, la estatua Fearless girl, de McCann en Wall Street. Creo que nos dejó marcado el poder ilimitado de una genial idea para movilizar, para atravesar la cultura y provocar un cambio. Luego, lo de Kendall Jenner para Pepsi: lo viví como un caso con muchos aprendizajes para reflexionar y usar hacia adelante: el consumidor dejando su voz clarísima. Tengo claro que el consumidor cambió su expectativa de participación y rol, pero lo vi bien claro y creo que como industria tenemos aún que entender lo que ello implica. Viendo esa producción me hice un escenario que podría haber sido similar para cualquier compañía multinacional: meses y meses de trabajo interno, millones de powerpoints y reuniones y, en algún momento, se anestesió el sentido común y se perdió la perspectiva. No me gustó cómo la industria reaccionó tan despiadadamente contra el error. Siento que en esta evolución y búsqueda del nuevo marketing todos cometeremos errores y deberíamos tener una cultura como profesión que genere un espacio más anclado en el aprendizaje. Va a ser más constructivo. Finalmente, a nivel argentino, lo de Noblex: mi profunda admiración a este equipo. Redefinieron lo que quiere decir coraje creativo y ¡han dejado ahora a todos en salita de uno!

—¿Cuál es, a su juicio, el principal desafío de la profesión del marketer de cara a 2018?
—Siento que en este proceso de reinvención hay dos desafíos grandes a tener en cuenta. Por un lado, generar espacio mental y de tiempo para aprender. Como marketineros hoy, tenemos necesidad de aprender una gran cantidad de nuevos conceptos, de herramientas, de tecnologías. ¡Leer no te hace bueno en algo! Tenés que aprender, practicar, mejorar. No sólo es aprender a nivel personal, sino entender estas nuevas disciplinas al nivel que a uno le permitan liderar el cambio en otros, en otras funciones en la organización, en partners externos. Nos exige aprender para liderar el aprendizaje de otros. Esto un esfuerzo adicional importante, que se suma al trabajo diario de liderar marcas hacia el crecimiento. Y, por otro lado, si bien suena muy básico, siento que sigue siendo un desafío conectar con la gente real, mantener la mirada externa y tener la capacidad de sentir empatía con los consumidores. En este proceso de aprendizaje y de entender todas las nuevas posibilidades que abre la tecnología, muchas veces nos mareamos y perdemos el foco de lo que verdaderamente importa. El consumidor 2018 en la Argentina no va a ser el mismo del powerpoint 2017, y el que logre leer debajo de esas líneas, entender lo que toca la fibra de la gente y del espacio que la marca puede ocupar va a encontrar más crecimiento que el que estuvo toda la tarde en conference calls.


TAMBIÉN EN LA REVISTA
Esta nota es la versión completa de la entrevista que, por cuestiones de espacio, se publicó en modo resumido en la nota de tapa de Marketers Magazine número 10, que empezó a distribuirse en la última semana de 2017 y que aún puede conseguirse: para acceder a ella, tanto en formato papel como en formato digital, comunicarse con Belén Martínez Cima a su email, mbmartinezcima@adlatina.com.