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MARKETING 19.01.2018 | ARGENTINA | LOS MARKETERS ARGENTINOS DESTACADOS EN 2017

Santiago Sanguinetti: “La diferencia va a seguir siendo el valor de marca”
Sanguinetti: “El desafío es seguir seduciendo audiencias cada vez menos propensas a recibir publicidad”. (Foto: Monteleone)

Santiago Sanguinetti: “La diferencia va a seguir siendo el valor de marca”

El gerente de publicidad y marca del BBVA Francés Argentina es licenciado en administración por la Universidad de Buenos Aires.

Cinco ganadores de los Premios Marketers a escala local, cinco finalistas de esos mismos premios y seis representantes de la mirada femenina sobre la actividad resultan el mejor modo de sintetizar doce meses que, para la industria, constituyeron casi una bisagra entre el reinado del marketing tradicional y la irrupción en escena de términos que, como growth o development, muchas empresas del mundo latino no terminaron de hacer propios o tan siquiera de traducir. Entrevistados por Marketers by Adlatina, los dieciséis representantes argentinos de la disciplina opinaron sobre los hechos sobresalientes de su gestión, los hitos del marketing en el año que se va y el principal desafío del marketer en 2018.

—¿Cuáles fueron los hechos sobresalientes de su gestión en 2017?
—Durante 2017, en BBVA Francés implementamos el nuevo propósito del Grupo BBVA, nuestra razón de ser, que es acercar a todos a las oportunidades de esta nueva era. Se trata de ayudar a las personas a ser protagonistas de una historia única: su propia vida, poniendo a su alcance, para ello, los más adecuados instrumentos financieros. Este propósito se sintetiza en nuestro nuevo lema, que es Creando oportunidades, y se tangibiliza ejecucionalmente desde la comunicación con una nueva estética, un nuevo look & feel, una nueva banda musical y también un nuevo cierre audiovisual. Lanzamos esta nueva plataforma con una campaña local de préstamos personales con venta online, dirigida tanto a clientes como a no clientes, cuyo eje central son cuatro comerciales que irán saliendo al aire progresivamente durante este año y el próximo. También este año renovamos la creatividad de BBVA Francés Latampass, nuestra alianza más exitosa, con una nueva campaña dirigida a pasajeros frecuentes, cuya comunicación incluye una pauta integral de TV, radio, vía pública, gráfica y una fuerte presencia online.

—¿Cuáles piensa que fueron los hitos de la industria del marketing en el año que termina?
—En la industria financiera lo más trascendente fueron las iniciativas que surgieron para operar con entidades puras digitales. En el mercado en general es para remarcar el desarrollo, tanto local como en el exterior, de marcas como Mercado Libre, Olx, Despegar y AlMundo. Más allá de eso, en líneas generales veo mucha evolución este año en el terreno de las ventas digitales, algo relegado con respecto a la región, pero con grandes niveles en el mercado financiero y también en los últimos Cyber Mondays y Black Fridays. También es notable el uso mucho más intenso de los medios digitales para reforzar el branding, aumentando la cobertura en audiencias a las que los medios tradicionales no llegan y alcanzando a segmentos específicos, en los momentos más oportunos, con propuestas relevantes para cada perfil. Eficiencia pura.

—¿Cuál es, a su juicio, el principal desafío de la profesión del marketer de cara a 2018?
—El desafío es seguir seduciendo audiencias cada vez menos propensas a recibir publicidad, sobre todo en los formatos que están reemplazando a los medios tradicionales: TV versus video online y streaming; diarios y revistas versus portales de noticias; y radio versus Spotify. Para adelante veo claramente la necesidad de aprovechar al máximo todas la ventajas de la comunicación online orientada a performance, pero el desafío es hacerlo al mismo tiempo que construimos valor para la marca y desarrollando simultáneamente un posicionamiento relevante y diferencial. Más tarde o más temprano todos los anunciantes van a explotar al máximo las ventajas tecnológicas y, en ese camino, la única diferencia va a ser, cada vez más, el valor de la marca que hayamos desarrollado. En este contexto juega un papel fundamental el diseño de estructuras más adecuadas a las necesidades, el desarrollo de metodologías de trabajo más agiles, la actualización permanente, la vinculación con los mejores partners, la incorporación de talento y el desarrollo de los equipos internos y externos.


TAMBIÉN EN LA REVISTA
Esta nota es la versión completa de la entrevista que, por cuestiones de espacio, se publicó en modo resumido en la nota de tapa de Marketers Magazine número 10, que empezó a distribuirse en la última semana de 2017 y que aún puede conseguirse: para acceder a ella, tanto en formato papel como en formato digital, comunicarse con Belén Martínez Cima a su email, mbmartinezcima@adlatina.com.