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MARKETING 26.01.2018 | ESTADOS UNIDOS | SIGUE LA POLÍTICA DE LOS ÚLTIMOS TIEMPOS

Seguirá creciendo el trabajo de medios in-house en P&G
Los cuarteles centrales de P&G. La compañía dice que ha encontrado una forma de incrementar el alcance más rápidamente que con el aumento de la inversión.

Seguirá creciendo el trabajo de medios in-house en P&G

(Ad Age) –Procter & Gamble se mostró satisfecho con lo conseguido en los recortes de agencias y producción, y anticipó que apostará más por los medios in-house.

El mayor inversor mundial en publicidad, Procter & Gamble, está conforme con lo que ha conseguido con los recortes de gastos en agencias y producción. Tanto es así que quiere más: ahora está trasladando a equipos in-house más planeamiento y compra de medios. Jon Moeller, el CFO de la compañía, lo reveló al informar los últimos resultados financieros.

El crecimiento de P&G en el segundo trimestre superó las previsiones de los analistas, y lo mismo en el rubro ganancias por acción, con ventas orgánicas de más del 2%. Además, incrementó la inversión en medios, aunque recortó los costos de agencias y producción.

Al hablar en la reunión informativa, Moeller citó los esfuerzos para asegurar la visibilidad de los avisos y reducir el fraude provocado por los bots. La empresa confirmó una inversión de 7.100 millones de dólares en publicidad durante el año pasado.

También en la reunión, el ejecutivo señaló que se habían recortado los costos de agencias y producción en 750 millones anuales en los períodos recientes, y que prevé reducirlos en otros 400 millones de cara al futuro.

“Vamos a automatizar más planeamiento de medios, producción y distribución, al pasar más cantidad in-house”, indicó Moeller. Estos movimientos probablemente afecten a agencias norteamericanas: Heart & Science, de Omnicom, y Carat, del holding Dentsu Aegis.

Los esfuerzos por incrementar la transparencia en los medios han funcionado bien, según este profesional. Sin embargo, hay más espacio para eliminar los desperdicios en los canales, quitando avisos no visibles y frenando a los servidos por bots o los que se ubican adyacentes a contenidos inapropiados. Para esto, se proyectan más acuerdos privados en el mercado con compañías de medios y mayor precisión en las compras impulsadas por la tecnología de data y digital”.

Hasta la fecha, los movimientos en pro de la eficiencia de las agencias han reducido el número de entidades con las que trabaja P&G de 6.000 a 2.500. A su vez, se mejoró el cash flow en 400 millones de dólares al extender los términos de pagos de 30 a 75 días.

A pesar de batir los pronósticos de Wall Street y ganar participación de mercado al menos en forma ligera en un mercado estadounidense que creció sólo un 1% en el último trimestre, la multinacional está todavía perdiendo terreno globalmente.

Otros detalles anunciados en la reunión:

1- Belleza, que fue durante años un punto flaco de P&G, fue la estrella en el último trimestre, con un crecimiento de ventas orgánicas del 9% en la fuerza de las marcas SK-II y Olay en China y Estados Unidos, y también un crecimiento de todas las marcas de cuidado capilar de la compañía, incluyendo a Pantene, que venía enfrentando dificultades desde hace tiempo. Procter está ganando, al menos por ahora, en el rincón de los bienes envasados más afectados por las pequeñas marcas de start-ups.

2- Pampers, la mayor marca de la compañía y del negocio de pañales, que estuvo durante mucho tiempo entre las mejores performances, tuvo problemas ante la mayor competencia de las marcas privadas y las reducciones en los inventarios de los minoristas.

3- P&G está apostando en el aumento de los lanzamientos de productos en pañales, para incrementar el crecimiento de las tasas de ventas en este trimestre y el próximo.

4- Aunque la compañía ha hablado en el pasado reciente sobre hacer ahorros en la eficiencia del marketing, Moeller habló más de aumentos de inversiones publicitarias. Eso se podría reflejar en la inflencia del activista Nelson Peltz (enfocado en el crecimiento), quien se unió al directorio en marzo.

5- A pesar de la reacción negativa del mercado hacia los márgenes de P&G, el último trimestre mostró a la compañía modestamente por encima de las previsiones de Wall Street, tanto en la expectativas de top y bottom line. La última decepción en el top-line llegó en el trimestre previo, lo que motivó la pregunta de si la distracción del management y los gastos en marketing apuntados al finalmente frustrado intento de mantener a Peltz fuera del directorio, jugaron un papel en ese aspecto.