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MARKETING 31.01.2018 | URUGUAY | ENTREVISTA CON LA GERENTA DE MARKETING DE COCA-COLA URUGUAY

Patricia Filluelo: “La preferencia por opciones sin azúcar sigue creciendo”
“Creo que seguiremos viendo una mayor inversión en el área digital y continuaremos sorprendiéndonos con la innovación en contenidos”, opina Filluelo en relación a las tendencias para 2018.

Patricia Filluelo: “La preferencia por opciones sin azúcar sigue creciendo”

Habla del reciente lanzamiento de Coca-Cola sin azúcar en Uruguay, de las tendencias en marketing y las metas de la empresa para este año.

Es especialista en marketing digital y licenciada en economía. Desde 2009 que está en Montevideo Refrescos cuando ingresó como coordinadora de trade marketing supermercados. A lo largo de estos años fue asumiendo diversas responsabilidades hasta que en 2016 pasó a ser gerenta de marketing. Además, es docente en administración de ventas de la Universidad de Montevideo.

—En Uruguay lanzaron la nueva Coca-Cola sin azúcar ¿Cómo es el plan de acción del lanzamiento de este nuevo producto? ¿Cómo se desprende la comunicación desde la estrategia global?
—El lanzamiento de Coca-Cola Sin Azúcar viene acompañado de un plan 360° con una intensa campaña en medios de comunicación que incluye televisión, radio, vía pública, prensa y digital. A su vez se implementó una fuerte ejecución en el punto de venta muy enfocada en lograr una alta disponibilidad del producto. A esto se suma, que la empresa desarrolló el programa de prueba más importante de nuestra historia en la región, lo cual implica llegar a 14 millones de personas en el Cono Sur.
En Uruguay, aprovechando que estamos en verano y que el consumidor está en las playas en esta época del año, estamos haciendo un sampling masivo en el este del país a través de una propuesta de parador itinerante. Estamos invitando a todos los uruguayos que estén disfrutando de las playas a acercarse a este espacio pensado para ellos, donde acceden a sombrillas, reposeras, juegos de playa y animadores que les ofrecen una Coca-Cola sin Azúcar bien fría para que puedan probarla. Además, se encontrarán con el simpático personaje de la empresa: M.A.R.T.A, un robot que es capaz de distinguir con 100% de efectividad la Coca-Cola Original de una Coca-Cola Sin Azúcar, y estará retando a quienes pasen por allí a distinguirlas. La actividad comenzó el 2 de enero en Rocha, luego recorrió Maldonado y ahora está cerrando en las playas de Canelones.

—A raíz de esta propuesta saludable de la marca ¿Cómo es y cómo actúa el consumidor uruguayo en relación a tener un estilo de vida saludable?
—Si pensamos en la ingesta de azúcar, podemos mencionar el gran desempeño que tuvimos los últimos dos años con Coca-Cola Zero. En el marco de la campaña de Marca única, incrementamos fuertemente la comunicación, accesibilidad y disponibilidad de productos bajos y sin calorías, en especial en el interior del país. Como resultado de esta estrategia, el volumen de venta de Coca-Cola Zero creció un 13% durante el 2016 y un 15% en 2017. Entendemos que el consumidor recibe muy positivamente este tipo de propuestas y vemos que la preferencia por opciones sin azúcar sigue creciendo.

—¿Cuál cree que será la tendencia en el área de marketing en 2018?
—A nivel estructural creo que seguiremos viendo una mayor inversión en el área digital y continuaremos sorprendiéndonos con la innovación en contenidos. Los contenidos multimedia y personalizados seguirán desarrollándose para fortalecer el engagement con un consumidor que cada vez nos da menos tiempo de atención y que es más exigente a nivel experiencia de marca. En este contexto de continua información y publicidad, ofrecer contenidos de valor y experiencias es absolutamente mandatorio. En este sentido, también creo que la cocreación con el consumidor se acelerará y los influencers estarán ganando terreno. Todo esto implica a su vez, la consolidación del big data, para entender profundamente a los consumidores en sus hábitos de compra, su vínculo con los productos y comportamiento en redes.
Luego, particularmente el 2018, siendo un año de Mundial y estando en una región tan futbolera creo que tendrá una influencia sumamente fuerte. Veremos a todas las marcas con acciones en este sentido ya que nos brinda una vitrina única y un ámbito de conexión muy especial con el consumidor.

—Lleva varios años en la empresa, al igual que muchos de sus colegas ¿Por qué cree que se da esta permanencia? ¿Qué diferencia a Coca-Cola del resto de las empresas? 
—Creo que el sistema Coca-Cola es un gran lugar para trabajar, le decimos el sistema a la conjunción de los embotelladores, como es Montevideo Refrescos y las oficinas de la compañía Coca-Cola. He tenido la suerte de trabajar en ambos y a fin de 2018 cumplo 9 años en el sistema y me ha permitido desarrollarme no sólo profesionalmente sino también en lo humano. Creo que esa es la clave, es una compañía de oportunidades y, para un profesional del área comercial, es el mejor lugar para poder ver hecho realidad los planes más ambiciosos.
Empecé mi carrera en el 2009 en trade marketing de Montevideo Refrescos y un par de años después surgió la posibilidad de participar de un proceso para la gerencia de new beverages en la unidad de negocios de Trasandina, que estaba basado en Lima, Perú. Ésta era la oficina regional de la compañía Coca-Cola desde donde se manejaba Uruguay, Paraguay, Bolivia y Perú, a la cual reportaba Montevideo Refrescos. Me eligieron para esa posición y viví tres años en Perú. Esa posición me dio la posibilidad de trabajar con cuatro mercados al mismo tiempo a la vez que viajar por estos países y lograr una visión de la región mucho más grande de la que tenía. Pero no sólo siento que la compañía me dio una gran oportunidad laboral, sino que también me permitió lograr un importante crecimiento personal.
Luego surgió la posibilidad de trabajar en otra unidad de negocios de la compañía, en Buenos Aires. Un nuevo mercado, una nueva oficina y otra experiencia de vida. Finalmente, en el 2016 me ofrecieron volver a Uruguay.
Este dinamismo y las oportunidades para aprender que me han dado estos años en Coca-Cola, hacen la diferencia y me ha hecho apostar año a año por esta empresa.

—¿Qué objetivos tienen desde el área de marketing para este nuevo año?
—Vamos a empujar la agenda comercial para acelerar y seguir promoviendo las opciones bajas y sin azúcar en nuestro portafolio, especialmente, los tamaños de envases pequeños. También tendremos el foco en la innovación y en continuar ofreciendo nuevas categorías que se adapten a las preferencias y necesidades de las personas.
Todos estos planes con una mirada fuerte de segmentación del mercado, de prioridad en la ejecución en el punto de venta y optimización de activos, me refiero particularmente a nuestros equipos de frío que juegan un rol clave en la categoría de bebidas.