Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner Publicitario Banner Publicitario
SHARE

MARKETING 08.02.2018 | ARGENTINA | ENTREVISTA CON EL GERENTE DE MARKETING DE DUNLOP TYRES

Mariano Pasteris Cuellar: “El cliente pide neumáticos sustentables”
“Mi meta es dejar huella, generar un cambio en la industria automotriz y presentar un nuevo beneficio que impacte en la vida de las personas”, anhela Pasteris Cuellar.

Mariano Pasteris Cuellar: “El cliente pide neumáticos sustentables”

Pasteris Cuellar describe los cambios que se detectaron este último tiempo en el parque automotor y detalla el buen 2017 que tuvo la empresa.

Mariano Pasteris Cuellar tiene amplia experiencia en las áreas de marketing, comercial y postventa con foco en el sector automotriz. Desde 2012 a 2016 fue gerente de marketing en Neumen de Pirelli. También trabajó en empresas de investigación de mercado y comerciales.

—¿Cómo fue el balance de 2017 para Dunlop y en qué están trabajando para este nuevo año?
—Todas las áreas coincidimos que 2017 fue un año excelente. Hemos logrado empujar el crecimiento de la red de puntos de venta oficiales en un 40%, lo que significó la apertura de nuevos Dunlop Tire Center (DTC) hasta alcanzar el número setenta y el objetivo continúa hasta lograr 120 DTC, generando más de 630 nuevos empleos e inversiones que superan los 12 millones de dólares. Por otro lado, desde el área de marketing estamos muy contentos con la imagen de marca que desarrollamos como proveedor oficial del Top Race, inaugurando en la Argentina la división motorsport de Dunlop neumáticos, que a nivel internacional tiene una larguísima trayectoria. Además, hemos fortalecido la marca Dunlop y Falken, ambas marcas del holding japonés Sumitomo, en términos de amplitud y profundidad de línea. Lanzamos oficialmente el modelo Sp Sport Maxx 050+, que es ultra high performance y tope de gama de nuestros productos. Y por último lanzamos la marca Ohtsu, que nos permitió tener en nuestros centros la gama más completa que puede presentar hoy un dealer en venta de neumáticos, que entrega una propuesta de valor que maximiza variables como la seguridad, las prestaciones, el estilo y la relación costo/rendimiento. Para este año tenemos el objetivo de crecer en cantidad de puntos de venta hasta alcanzar los 100. Además, en marketing estamos trabajando en el desarrollo de una experiencia placentera de compra en todos nuestros DTC, para lo cual la veta del trade marketing resulta clave.

—¿Qué importancia tiene la innovación para Dunlop? Además, ¿cómo están posicionadas la Argentina y la región en estos tipos de avance en el rubro de neumáticos?
—La innovación es parte de la filosofía de la marca y del país de origen, que es Japón. La personalidad de la marca Dunlop tiene en su ADN tres aspectos principales. Por un lado el desafío, con bases en ser pioneros en la innovación, en el desarrollo del intelecto y en el impulso por la pasión motorsport. Otro aspecto es la confianza, con bases en la seguridad, la tradición y el cuidado del medio ambiente. Y el tercer aspecto es el amor, con bases en el nacimiento del invento por cariño, en la búsqueda de la comodidad y en la dedicación con profesionalismo. El padre fundador de Dunlop, John Boyd Dunlop, inventó el neumático en 1888 buscando darle mayor comodidad y velocidad al triciclo de su hijo, y desde entonces las innovaciones fueron constantes. Desarrollos e innovaciones como los patrones de surcos transversales en el diseño, la tecnología run flat o la solución al aquaplaning son patentes creadas por Dunlop que me impactaron cuando estudié la marca por primera vez. Dunlop no posee fábricas en la Argentina, desarrolla todos sus productos en las plantas industriales de Brasil, Indonesia, Tailandia, los Estados Unidos, Alemania y Japón. Pero este hecho no evita que los avances no sean pensados localmente. Técnicos de Sumitomo han venido a estudiar los suelos y caminos de la Argentina con el fin de desarrollar neumáticos que presenten el mejor rendimiento acorde a nuestros tipos de cintas asfálticas. En la región latinoamericana podemos afirmar que la expansión es constante, porque hace sólo tres años que se ha inaugurado la planta de Brasil con las últimas tecnologías, y los modelos de productos que se han empezado a fabricar allí son los más comercializados en la región.

—De acuerdo a la infraestructura del país, ¿qué tipo de neumáticos son los que más se comercializan y por qué se caracterizan?

—Los tipos de neumáticos que se venden en la Argentina son los que demanda el parque vehicular local, y por ende su composición es la que luego se refleja en las ventas de todas las marcas de neumáticos. El parque automotor no para de crecer: en 2006 era de alrededor de 4,5 millones de vehículos y hoy supera los 12 millones. Esto hizo que la variables y la composición cambien: hoy el 50% del parque es de vehículos con menos de cuatro años, que solicitan cada vez más modelos de neumáticos con mayores prestaciones. El rodado más vendido es el de 16 pulgadas, cuando años atrás era el de 14. A su vez, los rangos de velocidad de cada neumático también han subido, hoy un rango v de 240km/h es lo más comercializado, y el w de hasta 270 km/h ha crecido exponencialmente en ventas. Es por estas características que en 2017 hemos traído nuestro modelo tope de gama que cuenta con desarrollos como la nanotecnología 4D que optimiza el rendimiento en todas las condiciones de suelo, reduce el consumo de combustible y la distancia de frenado. También el consumidor hoy solicita el desarrollo de neumáticos con tecnología sustentable y amigable con el medioambiente: por ello hemos creado el Dunlop Enasave EC300+, que está fabricado con recursos naturales no petroleros, preserva el medio ambiente al reducir la contaminación por combustibles y reduce la resistencia al rodamiento, lo que permite ahorrar combustible y reducir las emisiones de carbono.

—¿Por qué eligió esta profesión?
—La descubrí cuando estaba por terminar mi carrera en la UBA como farmacéutico y mientras estaba trabajando en las farmacias de mi familia, viendo desde adentro el gran potencial que podía tener generar un cambio en la experiencia de compra. En ese entonces, con el peso de ser el único hijo que había elegido estudiar farmacia al igual que mi papá, decidí el cambio. Buscando que los desafíos fueran siempre parte de mi vida, e investigando, encontré en la licenciatura de marketing toda la pasión que tenía. Me encanta poder gerenciar negocios con foco en optimizar la ecuación que define el marketing en pocas palabras, el intercambio de beneficios para el consumidor por rentabilidad para la empresa, y evaluar de qué manera se pueden implementar proyectos que se conviertan en ventajas competitivas para satisfacer de una mejor manera los deseos y las necesidades del consumidor. Es mi pasión y mi meta en la vida profesional, dejar mi huella, generar un cambio en la industria automotriz y presentar un nuevo beneficio que impacte en la vida de las personas que consumen muchísimas horas arriba de un vehículo buscando movilidad.

—Va a cumplir un año en su rol actual: ¿qué balance puede hacer a nivel profesional?
—Es muy positivo pertenecer a una empresa en plena etapa de expansión y desarrollo local, ya que uno puede gerenciar grandes proyectos con un importante impacto dentro de toda la organización y dentro del área. Cuando uno vive la idea, la planificación, la implementación, el control de gestión y el análisis de los resultados para mejorar, siente que está dejando una huella: en ese camino voy. Por otro lado, el crecimiento te permite abstraerte un poco de las variaciones constantes del mercado, y te enfocás más en tu ámbito interno, sin descuidar las amenazas u oportunidades, objetivos que son constantes y que te dan esa claridad en la visión que está muy bueno perseguir al estar alineado.

—¿Y a nivel personal?
—Este año el pragmatismo me enseñó a poner foco en los verdaderos problemas de la vida, y en que las pelotas de cristal que pueden salir astilladas si las dejás caer son tu familia, tu salud, tus amigos y tu estado emocional, tal como mencionó Bryan Dyson en su discurso de despedida de Coca-Cola. Estar pasando por un grave problema familiar con mi hijo me enseñó que el foco no puede volver a escaparse nunca, porque las consecuencias son importantes, mientras que lo laboral en la mayoría de los casos se reinventa, y más para quienes aún tenemos carrera y mucho tiempo por delante. Lo segundo que más me impactó a nivel personal fue aprender que aquello que uno practica de forma constante es en lo que uno se vuelve bueno, y aquello que uno vive de forma diaria es lo que uno elige para su vida. Por eso en este periodo logré hacer un clic sobre mi inteligencia emocional y comencé a recuperar algunas buenas practicas, como la mejora de mi resiliencia, el cambio cognitivo o la autoconciencia; que me trasladó Estanislao Bachrach durante la materia que realicé con él, en el MBA de la Universidad Torcuato di Tella.