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MARKETING 27.02.2018 | GLOBAL | DESAFÍOS EN LA INDUSTRIA DE HOY

Marketing y publicidad basados en datos: ¿cambia el modelo de negocio?
Los marketeros y publicistas están obligados a saber de tecnología y cómo pueden aprovecharla en beneficio de la construcción de ideas.

Marketing y publicidad basados en datos: ¿cambia el modelo de negocio?

Diego Cánovas, consultor en comunicaciones integradas de mercadotecnia y relaciones públicas, ofrece su punto de vista sobre una actualidad en la que observa que la clave está en la buena combinación de ideas y tecnologías.

Por Diego Cánovas
Consultor de marketing y relaciones públicas


La publicidad es y seguirá siendo un negocio basado en ideas. Pero, ¿qué hay sobre la manera en que esas ideas son concebidas? El brief estratégico (bien hecho) previo al desarrollo de cada campaña no ha dejado de ser una criatura mitológica rara vez vista tal como a los directores de arte y de cuentas les gustarían que fuera. No obstante, la figura del planner ha cumplido un rol importante en proveer información clave sobre el mercado y las preferencias del público antes del trabajo creativo. Sea como sea, la creatividad en sí misma ha sido algo tradicionalmente impulsado por la subjetividad y el instinto.

Actualmente, la ciencia de los datos y la analítica web han armado a los publicistas y marketeros con herramientas adicionales para el levantamiento de insights en cada paso del proceso creativo, de manera que al final el éxito de la campaña no depende de la suerte.

Este nuevo contexto ha forzado la aparición de nuevos perfiles profesionales en agencias y equipos de marketing que no siempre son capaces de “llevar la fiesta en paz” los unos con los otros, así como los equipos de mercadotecnia y ventas han tenido asperezas desde los inicios de la industria.

Sin embargo, la combinación de lo creativo con lo tecnológico constituye el principal reto para la migración (y evolución) de las comunicaciones integradas de marketing. Se trata de dos culturas y formas de trabajar muy diferentes: por un lado, los creativos que no aceptan presiones ni coaccionamiento; por el otro, los tecnológicos que están acostumbrados a tener todo bien medido y ordenado siguiendo un proceso lógico bien establecido.

Aquellos equipos que han logrado mezclar estas dos perspectivas están teniendo resultados verdaderamente exitosos al momento de competir con grandes transnacionales y consultoras durante los pitches.

Tanto es así que compañías que antes no estaban tradicionalmente involucradas en publicidad están comprando agencias creativas: Accenture adquirió Karmarama en 2016 y Deloitte lo hizo con Acne en agosto de 2017. Lo contrario había sucedido con Publicis y la empresa de tecnología Sapient en 2015.

¿Qué quiere decir todo esto? Que la publicidad y el marketing están en una fase transformación imparable. Las estrategias creativas van más allá del conocimiento superficial del mercado y el cliente; ahora deben estar basadas en datos y tendencias recogidos por software que aseguren una mayor probabilidad de éxito tomando en consideración el comportamiento del consumidor en los medios digitales.

En este entorno, los marketeros y publicistas están obligados a saber (o al menos entender) de tecnología y cómo pueden aprovecharla en beneficio de la construcción de ideas que logren conectar profundamente con la gente.