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MARKETING 07.03.2018 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO CON EL EJECUTIVO LÍDER DE IBM WATSON CUSTOMER ENGAGEMENT PARA AMÉRICA LATINA

Leandro Peralta: “El marketer hoy tiene un rol estratégico y protagónico”
“El 64% de los directores de marketing y líderes de ventas cree que sus industrias estarán listas para adoptar inteligencia artificial en los próximos tres años”, afirmó Peralta.

Leandro Peralta: “El marketer hoy tiene un rol estratégico y protagónico”

El profesional explica cómo las tecnologías emergentes han provocado un cambio en el mercadeo que ha empoderado a los líderes de esta área.

Leandro Peralta es el ejecutivo líder de la división Watson Customer Engagement para América Latina en IBM. Desde su rol, analiza en esta entrevista cómo han repercutido las nuevas tecnologías en el trabajo de los marketers y enumera los cinco retos que tienen estos ejecutivos para 2018.

—¿A qué se dedican las áreas Watson Marketing y Watson Commerce de IBM?
—Watson Marketing y Watson Commerce son áreas de negocio que ofrecen apoyo a las marcas/empresas, alrededor del mundo, a través de la implementación de soluciones con inteligencia artificial de IBM Watson. Los objetivos de estos sectores son entender y prever los próximos pasos de los consumidores y redefinir su experiencia, pensando en ellos como individuos y llegándoles en el lugar y momento ideal; diseñar y re-diseñar tiendas físicas y electrónicas enfocadas en la satisfacción del cliente, con inventarios actualizados, productos disponibles y facilidades de pago, lo cual se traduce en éxito de las marcas y retorno de la inversión; leer grandes cantidades de información: datos estructurados y no estructurados, que pueden usarse para conocer a los clientes, entregándoles un relacionamiento cercano y real, acorde a lo que quieren y necesitan; experimentar en tiempo real cómo funciona su marketing, ventas y cadena de suministro; y  predecir posibles escenarios, para tomar mejores decisiones sobre campañas, audiencias y productos. Junto a la inteligencia artificial de IBM Watson, aplicada a los procesos de marketing y comercio, se encuentra esa tecnología aplicada a las cadenas de suministro. Las tres áreas conforman IBM Watson Customer Engagement.

¿Qué nos puede contar sobre los cinco retos de los profesionales del marketing que publica IBM para 2018?
—Las tecnologías emergentes han provocado un cambio en el marketing mundial. El rol de los profesionales de esa área se ha transformado para ser mucho más estratégico y protagónico. Por eso, en IBM consolidamos los cinco retos que tienen para este 2018:
1. Empoderar su día a día con inteligencia artificial: Las soluciones con IA permiten tener una visión 360º. Cuentan con la capacidad de comprensión y procesamiento de lenguaje natural, generación y evaluación de hipótesis y aprendizaje dinámico.
2. Ofrecer experiencias inigualables: No sólo el rol de los profesionales de marketing ha cambiado, los clientes también han evolucionado y ahora demandan experiencias que los hagan sentir únicos, promociones a su medida y servicio al cliente sin contratiempos. De eso depende en gran parte, la relación duradera marca-cliente.
3. Habilitar diversidad de canales y/o dispositivos: Una persona que quiere comprar desde su casa, debe tener las mismas facilidades para hacerlo que si estuviera en una tienda física y viceversa. Los consumidores deben tener la posibilidad de elegir el momento, el lugar y la forma en que quieren conocer o adquirir un producto/servicio.
4. Usar plataformas en la nube: Hacer uso de la nube garantiza procesos mucho más flexibles, ágiles y seguros para los profesionales de marketing, accediendo en tiempo real y desde cualquier lugar a campañas, resultados o datos sobre sus clientes.
5. Dar opciones personalizadas de contenido, producto y servicio: En el pasado quedó la segmentación de audiencias por edad, género o localización. El reto de los profesionales de marketing es entender a cada cliente como individuo y apuntar a la hiper-personalización.

¿Cómo piensa que evolucionará el mercado gracias a las nuevas tecnologías en los próximos años?
—Específicamente hablando de la IA y otras tecnologías como internet de las cosas o la nube, aplicadas al comercio, marketing y cadena de suministro, considero que industrias como retail, banca y telecomunicaciones evolucionarán muy rápidamente, con el cliente como centro de todo. De hecho, ya estamos viendo esa evolución. Además de comenzar a tener consumidores empoderados por las marcas, comienzan a aparecer productos y servicios específicos a las necesidades de las personas, mucho más especializados. De acuerdo con un reciente estudio de IBM, el 64% de los directores de marketing y líderes de ventas cree que sus industrias estarán listas para adoptar inteligencia artificial en los próximos tres años. Así que es una realidad.

¿Qué importancia cree que los profesionales de marketing les están brindando a las nuevas tecnologías?
—Sin duda alguna, creo que están viendo en ellas la forma de potenciar su trabajo y tener una visión 360º de lo que ocurre en tiempo real. Hay dos áreas clave, que suelen ser las razones principales de los profesionales de marketing para aplicar la IA: la mejora en la experiencia del cliente y los resultados financieros (aumentan los rendimientos financieros y la capacidad mejorada de identificar el ROI de marketing).

¿Cómo observa la aplicación de tecnología para el marketing y las ventas en Latinoamérica en comparación con el resto del mundo?
—Nuestra región tiene un potencial de crecimiento muy grande. IBM ya está trabajando con empresas de todos los tamaños en América Latina, que están implementando IBM Watson para sus procesos de marketing y comercio, con excelentes resultados. Y no solo me refiero a retailers, sino a bancos, empresas de telecomunicaciones, compañías aéreas, que ya usan IBM Watson y están redefiniendo la experiencia de sus clientes.