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MEDIOS 12.03.2018 | ESTADOS UNIDOS | ¿CRÓNICA DE UNA UTOPÍA?

Cuánto costarían los avisos si Fox los redujera a dos minutos por hora
Terrence Howard y Taraji P. Henson en la serie “Empire”, de Fox.

Cuánto costarían los avisos si Fox los redujera a dos minutos por hora

(AdAge) – El propósito teórico planteado por Fox en una reciente cumbre de la industria televisiva, de explorar la posibilidad de reducir a dos minutos el tiempo comercial por cada hora, parece ser sólo una especulación sin visos de posibilidad práctica. Para hacerlo, las cadenas tendrían que quintuplicar el precio de los espacios.

Cuando los compradores de espacios y las networks recortaron los precios de los avisos antes del comienzo de la actual temporada de TV, cotizaron alrededor de 300.000 dólares los 30 segundos durante el programa Empire, de la cadena Fox. Hacia 2020, esos 30 segundos podrían costar 1,6 millones.

Bueno, realmente no.

Pero si Fox quiere realmente reducir las cargas publicitarias a dos minutos por hora en los próximos dos años, como sugirió el jefe de ventas publicitarias Joe Marchese en una cumbre de la industria que convocó recientemente el canal, tendrá que compensar de alguna manera la pérdida de ingresos por publicidad. Fox vende hoy mucho más tiempo comercial: fueron 10,6 minutos por hora de prime time en enero, por ejemplo, según el Pivotal Research Group. A ese precio estimado de la preventa de 300.000 dólares por un spot de Empire, 10,6 minutos significarían 6,4 millones de dólares para Fox.

Para igualar los ingresos en un esquema con sólo dos minutos de comerciales, Fox tendría que quintuplicar sus precios. Eso no va a ocurrir. Más realísticamente, tendría que poner sus esperanzas en una evolución drástica y ambiciosa del modelo publicitario de la TV, reemplazando los spots tradicionales por un robusto paquete de nuevos formatos, con integraciones de marcas que a menudo demandarán un esfuerzo extra de los anunciantes. En suma: nuevas tácticas y tecnología combinadas con mayores precios para alcanzar una carga publicitaria reducida.

Empujando los límites

Contrariamente a lo que decían algunos titulares luego de la cumbre, Marchese no prometió exactamente 2 minutos para 2020. Durante su discurso de cierre del evento, el directivo le preguntó a la audiencia (integrada por ejecutivos de TV rivales, compradores de medios y marketers) qué haría falta para llevar las cargas comerciales de la televisión a ese nivel.

Con los ratings tradicionales de la TV en un largo declive y opciones sin publicidad, la pregunta tiene sentido. Las emisoras de broadcasting promediaron 13 minutos de avisos por hora durante 2017, según Nielsen.

Parece que los marketers conseguirían más valor de la publicidad en shows con menos clutter de comerciales, lo que les daría a sus spots una mayor posibilidad de ser vistos y recordados, pero no hay una data real que pruebe esa afirmación, y mucho menos que la cuantifique. Por eso ni Fox ni cualquier otra cadena de TV espera que los anunciantes simplemente firmen los incrementos de precios por las mismas unidades y estrategias que compran ahora.

Lo que están estudiando es cómo encontrar formatos publicitarios y estrategias más allá de los spots tradicionales de 15, 30 y 60 segundos, enfoques que ayudarían a los mensajes de los marketers a ser más eficaces.

Fox y otros ya están experimentando con avisos de 6 segundos que puedan descargar rápidamente un golpe, antes de que los televidentes puedan cambiar de canal o encuentren el botón del fast-forward. AMC ha estado emitiendo avisos de 6 segundos justo antes de los nuevos episodios de The walking dead, y NBC los utilizó durante los Juegos Olímpicos de Pyeongchang.

El criterio es que los anunciantes podrían pagar un premium por conseguir mejores posiciones en los shows o la capacidad de articular sus avisos de manera más cercana al contenido del programa.

Hay algunos caminos para hacer eso. Pero esos tipos de integración son complejos, costosos y reclaman un tiempo especial, y no pueden ser realizados para cada episodio de cada programa.

Pueden ser escenarios verosímiles, pero dada la lentitud con la que la TV se ha movido en la última década, dos años parecen ser un lapso tremendamente breve para hacer todos los drásticos cambios que requiere el modelo publicitario de la televisión.