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MARKETING 15.03.2018 | ESTADOS UNIDOS | CON CONOCIMIENTO Y COMPROMISO

Latia Curry: “Que las marcas hablen de política, pero sabiendo cómo”
Curry es directora en Rally, una agencia de comunicación que se especializa en “temas peliagudos”.

Latia Curry: “Que las marcas hablen de política, pero sabiendo cómo”

En SXSW, la directora de Larry explicó por qué pronunciarse sobre cuestiones difíciles es crucial para el negocio de las marcas, siempre y cuando lo hagan bien y “no la embarren”.

Durante años, uno de los principios del marketing fue que de política no se habla. Ante la duda, convenía tratar de apelar a la mayor cantidad de gente posible, en lugar de tomar postura y arriesgarse al rechazo de potenciales compradores. Sin embargo, en los últimos años varias marcas demostraron que el público pide otra cosa.

De eso se habló en Por qué hablar de política es crítico para las marcas, una conferencia en SXSW que presentó Latia Curry, principal de Rally, una agencia de comunicación que se especializa en hablar de “temas peliagudos”.

Según la ejecutiva, pronunciarse con respecto a algún tema ya no es deseable, sino imprescindible. Pero para no terminar en “el purgatorio de las marcas”, hay que hacer las cosas bien.

“La pregunta que más me hacen es ‘¿cómo hacemos para no meter la pata, para no embarrarla?’”, contó Curry. Según ella, la clave es que las marcas conozcan bien el tema y tengan lo que ella llama issue fluency. Deben saber por qué hacen lo que hacen, y conectar sus creencias con sus acciones, para evitar hablar en forma inoportuna. “Si no estás alineado de arriba abajo, los millennials te van a denunciar”, resaltó.

Un buen ejemplo sería Patagonia, que hace muchos años habla en defensa del medio ambiente. Además de que entiende bien el tema, se ha ganado una reputación a fuerza de pronunciarse durante años y mantener políticas internas relacionadas con la sostenibilidad. Curry también mencionó a Chik-fil-A y Hobby Lobby, dos marcas estadounidenses alineadas con “valores conservadores”, que saben expresarlos en forma clara y consistente desde hace años.

Las marcas que entienden los problemas, pero aún no tienen una tradición que los asocie con ellos, sólo pueden tener resultados a corto plazo. Lyft, por ejemplo, actuó bien y con reflejos rápidos en la controversia por las restricciones migratorias estadounidenses a comienzos de 2017. Pero la marca aún no lleva el suficiente tiempo sosteniendo esa postura como para que el público la relacione con eso.

Una marca con buenas intenciones pero poco conocimiento puede ser insensible, como sucedió con la iniciativa de Starbucks #RaceTogether, que trató de obligar a completos desconocidos a tener conversaciones delicadas sobre el racismo en los Estados Unidos. La empresa sí venía trabajando internamente con el tema, pero el intento de comunicarlo resultó torpe.

Curry agregó que las marcas que no tienen conocimiento de los temas y tratan de aprovechar movimientos o debates sin hacer ningún cambio interno se arriesgan a terminar en “la zona Pepsi”, luego del anuncio con Kendall Jenner que exploró “qué pasaría si el movimiento Black Lives Matter fuera liderado por una supermodelo blanca de 21 años con una lata de gaseosa”.