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MARKETING 19.03.2018 | GLOBAL | TERMINÓ EL FESTIVAL

SXSW: Una crónica del evento
Más que en años anteriores, las marcas en el SXSW ofrecieron experiencias únicas sobre bases limitadas, sólo por invitación.

SXSW: Una crónica del evento

(AdAge) – Un raccconto de las atracciones que tuvo el SXSW: la sorpresiva aparición de Elon Musk, el nuevo giro que tomó en la opinión pública una reunión que en otro momento servía para la presentación de productos de Twitter o Foursquare, los espectáculos larger-than-life, la necesidad de una ética para la AI en grandes diversiones, el pedido de responsabilidad para los gigantes tecnológicos y la llegada real de la realidad aumentada.

La semana pasada, los asistentes al South by Southwest no sabían que Elon Musk haría una sorpresiva aparición y que les dirían a los presentes en este festival de alcohol, BBQ, música y tecnología sobre sus aspiraciones de comenzar una civilización en Marte, o por qué la inteligencia artificial es más peligrosa que las cabezas nucleares.

Pero la llegada de Musk, y el ruido que produjo desde Austin a Australia, fue un verdadero home run para el SXSW. Los organizadores dijeron que el año pasado alrededor de 422.000 personas asistieron al evento. Aunque los números de este año todavía no fueron completados, los mismos organizadores esperan que el tamaño sea al menos tan alto (o más) que en 2017.

La noción de que el SXSW es la conferencia en la que hacen su debut compañías como Twitter o Foursquare ya hace tiempo que desapareció. Lo divertido fue balanceado por temas más pesados tales como la falta de ética en la inteligencia artificial y la necesidad de mantener responsables a las compañías tecnológicas. Y aunque los espectáculos larger-than-life, tales como el Google Assistant Fun House (en los que usted puede hacer que un automóvil salte con sólo decir: OK, Google, salte) estuvieron presentes, también lo hicieron los eventos más pequeños e íntimos, que parecieron ser parte de una tendencia creciente en el Festival de este año.

La AI necesita un cheque de ética para grandes diversiones

El 10 de marzo a las 10, los organizadores del SXSW enviaron a los reporteros un e-mail inesperado con el tema: “Elon Musk responderá a sus preguntas”. El mensaje daba un link para RSVP, pero todo se llenó enseguida. Durante su aparición, Musk abogó por la ética en la AI. ”Estoy muy cerca de lo más adelantado de la AI y eso me asusta mucho”, dijo. “Tenemos que imaginar alguna forma de asegurar que el advenimiento de la superinteligencia digital sea algo simbiótico con la humanidad”.

Musk apuntó al Google Alphago, que en el curso de un año pasó de ser incapaz de vencer a un jugador habilidoso a derrotar al campeón del mundo del juego chino del Go, mientras jugaba varios otros juegos simultáneamente. “La tasa de mejoramiento es tremenda”, dijo. “Esta es la mayor crisis existencial que enfrentamos y la más apremiante. Recuerden lo que les digo: la AI es mucho más peligrosa que las cabezas nucleares”.

Ese punto impactó en el chief strategy officer de Mindshare Canadá Devon MacDonald, quien usó en ejemplo de una sesión a la que asistió sobre robots en salud mental, en la que se discutió el uso de la inteligencia artificial para guiar a la gente hacia acciones que puedan aliviar síntomas de ansiedad o depresión.

“Una información como esa en el tercer nivel es increíblemente poderosa. En este momento, está siendo utilizada para el bien”, dijo Musk. Pero él piensa que tendrá que haber un reconocimiento de que la información podría tener enormes implicaciones en el futuro. “¿Cuáles son las salvaguardas o protecciones puestas en esa información?”, se preguntó.

Los gigantes tecnológicos deben ser más responsables

Cuando Twitter se convirtió en un medio social favorito tras su debut en el SXSW once años atrás, nadie podía haber anticipado el remolino de temas que ahora está enfrentando. Entre el acoso, las falsas noticias y demás, las compañías tecnológicas como Twitter, Google y Facebook están buscando soluciones para problemas no previstos cuando sus plataformas se estaban construyendo. Susan Wojcicki, CEO de YouTube, dijo durante un panel del SXSW que la compañía agregaría “claves de información” tomadas de Wikipedia en videos que promuevan afirmaciones altamente cuestionables.

Aunque fue un paso en la dirección correcta, algunos criticaron a YouTube por utilizar una comunidad de voluntarios (que son también humanos) para ayudar a resolver un problema creado por su tecnología. Y ciertamente no ayudó cuando la Wikimedia Foundation, que opera a Wikipedia, dijo al día siguiente que nunca fue informada de los planes de YouTube. Entretanto, Sadiq Khan, alcalde de Londres, les pidió a Facebook y Twitter que enfrenten mejor a discurso del odio después de leer tuits racistas sobre él mismo en el escenario.

La realidad aumentada está llegando… esta vez en serio.

Construyendo sobre la corriente generada en el Consumer Electronics Show, la realidad aumentada fue mostrada casi en todas partes en el SXSW de este año. Compañías como Sony, Accenture y hasta Bose exhibieron lo que la tecnología puede alcanzar.

Bose, por ejemplo, desarrolló un par de anteojos de sol que no dejaban ver imágenes, como muchos podrían esperar, sino que transmitían sonido a las orejas descubiertas de los usuarios. Cada envío de los anteojos tiene un locutor que emite sonido hacia los oídos de los usuarios, pero no lo suficientemente fuerte como para que otros puedan oír lo que la persona está percibiendo. Las shades rastrean los movimientos de la cabeza del usuario para que, usando la tecnología de locación, cuando se mira en un local, por ejemplo, aquellas provean la información relevante de lo que la persona está viendo.

El producto es sólo un prototipo, y la compañía anunció que invertirá 50 millones de dólares en statups para hacer aplicaciones específicas para sus shades de AR.

A su vez, Accenture utilizó dos pisos enteros para mostrar sus chops de AR a los asistentes. Se focalizó en hacer que las ventas de alimentos sean más informativas al superponer imágenes de AR sobre las de productos comunes de los locales de comidas a los que se accede por smartphones. Estos últimos muestran información relevantes para el usuario, tales como si el producto es libre de gluten.

La compañía admitió que usar un smartphone no es una forma ideal para experimentar las compras de comidas, pero dijo que la tecnología está siendo desarrollada donde la gente algún día utilizará algo similar a un par de anteojos.

La inteligencia artificial avanza, como el reciente lanzamiento de Magic Leap, anteojos de realidad aumentada, y el advenimiento de la captura volumétrica en VR (lo que significa que se puede caminar realmente alrededor de un sujeto 3-D en una experiencia de VR). Ambas están abriendo el camino para un matrimonio de VR y AR, dijo Darío Raciti, director de Zero Code, grupo de entretenimientos interactivos de OMD.

Experiencias únicas

Más que en años previos, las marcas en el SXSW parecieron ofrecer experiencias únicas sobre bases limitadas, sólo por invitación. Beautyrest, por ejemplo, ubicó 150 camas en el escenario del Bass Concert Hall de Austin mientras el compositor Max Richter y su orquesta de ocho hombres tocó música desde las 11 de la noche a las 8 de la mañana del siguiente día.

La demanda para ese evento fue muy alta, pero ninguno pudo saber con certeza si fue sólo para invitados (un tema cada vez más comentado en el SXSW).

“Sabíamos que el concierto sería poderoso y que se destacaría como algo único”, dijo Warren Kornblum, CMO interino de Serta Simmons Bedding. “También tenemos confianza en que los colchones Beautyrest contribuirían al concierto de una forma que se reflejaría en el boca-a-boca fuera de la sala del concierto”.

La extravaganza experimental de HBO, para la cual se contrataron docenas de actores y se transformaron dos acres de tierra para hacer el set de su show, “Westworld”, fue también difícil de acceder. Los tickets se acabaron inmediatamente al ser lanzados, y una línea mantuvo a la gente esperando durante más de ocho horas.

La premiere “sorpresa” de “Ready Player One” –que incluyó una aparición con el propio Steven Spielberg- fue otro evento hot, con una larga fila que rodeaba la cuadra de deseosos de entrar al Paramount Theater.