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MARKETING 19.03.2018 | COSTA RICA | ENTREVISTA CON EL GERENTE REGIONAL DE MARKETING DE CARGILL

Juan Carlos Alvarado: “El cliente busca marcas que lo ayuden en su economía”
“El mercado de retail de Centroamérica está cambiando: a pesar de ser un mercado dominado por el canal tradicional, menos Costa Rica, ahora se nota un crecimiento del canal moderno”, dice Alvarado.

Juan Carlos Alvarado: “El cliente busca marcas que lo ayuden en su economía”

Alvarado describe cómo es el consumidor respecto a la realidad económica de la región y cuenta sobre la actualidad de la industria del agro en Costa Rica.

Desde 2015 Juan Carlos Alvarado está a cargo del desarrollo y ejecución de la estrategia de marca en los mercados de Guatemala, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. A Cargill ingresó hace siete años como gerente de marketing y luego fue el gerente comercial.
Antes fue el director de marketing de Griffith Laboratories y gerente de desarrollo del Grupo Constenla (Ciamesa).

—¿Cómo es la relación de la empresa con los clientes que consumen sus marcas de alimentos como embutidos, pollos? ¿Esta relación ha ido mutando?
—Se escucha permanentemente a clientes y consumidores. Los primeros, a través de programas de seguimiento y lealtad permanentes; los segundos, a través del seguimiento de las tendencias, los cambios generacionales y el contacto que brindan las diferentes herramientas de investigación que se usan. Las relaciones definitivamente cambian porque tanto clientes como consumidores también cambian. El mercado de retail de Centroamérica está cambiando, a pesar de ser un mercado dominado por el canal tradicional: en todos los países, menos Costa Rica, ahora se nota un crecimiento del canal moderno, no exclusivamente por el crecimiento de las grandes cadenas, sino también por la aparición de nuevos jugadores que dinamizan ese canal. Respecto a los consumidores, la región no escapa a los cambios que traen las nuevas generaciones. Sin embargo, los estudios demuestran que las nuevas generaciones, particularmente los millennials de la región, no se comportan exactamente como el prototipo que se ven en las publicaciones y estudios de los países desarrollados: nuestro millennial sí sigue algunas tendencias de ellos, como la conectividad, pero mantiene muchas características propias de la región. Las marcas, tanto locales como internacionales, deben entender y adaptarse a estos cambios y a estas diferencias.

—Siguiendo con el lugar del consumidor, ¿cómo cree que ha evolucionado la relación del consumidor y las marcas?
—Están ocurriendo fenómenos en la región que están cambiando la relación que tienen los consumidores con las marcas. Desde un punto de vista económico, los países de la región no pasan por un buen momento, lo que provoca que los consumidores busquen cada vez más marcas que les solucionen su restricción económica. Si las marcas que conocen no lo hacen, se mueven hacia otras que les ofrezcan este tipo de soluciones. Relacionado a lo anterior, la aparición y crecimiento de nuevos retailers que ofrecen soluciones de economía y que no necesariamente van de la mano con las marcas de alto valor, ayudan a que el consumidor se aleje de sus marcas conocidas y experimente nuevas soluciones a sus tensiones. Por último, el cambio generacional trae consigo una búsqueda de algo nuevo, que afecta a las marcas de todas las categorías, desde los partidos políticos tradicionales hasta las marcas más reconocidas de refrescos. Los que manejamos las grandes marcas debemos estar en comunicación constante con esos consumidores que buscan algo diferente, para entender cómo las marcas de siempre pueden traerles eso que buscan; de otra forma ellos se van a mover en busca de algo nuevo.

—¿Cómo está posicionada Costa Rica con respecto a los países de la región en relación a la industria del agro? ¿Qué diferencia a Cargill de otras empresas y cómo está posicionada en el mercado?
—A pesar de que el sector agrícola ha perdido importancia relativa en Costa Rica, ante el auge de otros sectores, sigue siendo un sector de gran tamaño e importancia. Por ejemplo, la industria avícola de Costa Rica tiene índices de productividad en granja que se comparan con las de los mayores productores del mundo, liderando en este campo a la región. Dentro de ese liderazgo, Cargill juega un papel fundamental, dada la inversión que hace en investigación para lograr esa competitividad, también en la capacitación de la gente, la sostenibilidad y el bienestar animal. En los últimos años la empresa se ha posicionado como un referente en la agroindustria del país.

—¿En qué está haciendo foco el área de marketing para este año, qué objetivos tiene planteados?
—Después de una fuerte inversión en investigación, hecha el año anterior, para entender mejor a los diferentes segmentos de consumidores de nuestras categorías, este año se está trabajando en implementar las propuestas de valor para cada uno de los segmentos relevantes que tenemos identificados. Estamos seguros de que lograremos deleitar aún más a nuestros consumidores con estas nuevas propuestas; sin embargo, esto implica un fuerte trabajo en racionalización, reposicionamiento y desarrollo de nuestras marcas en la región. Igualmente, la reciente adquisición en Colombia ha requerido un trabajo similar para entender mejor a los consumidores en ese mercado y el papel que nuestra marca debe jugar para también deleitar aún más a los consumidores de ese país.

—¿Qué valor tiene para una empresa la sustentabilidad, y específicamente para Cargill? ¿Cómo ve a la región en relación a esta temática?
—El compromiso con la sostenibilidad es lo que brinda a las empresas la licencia social para operar. Las condiciones actuales no permiten que ninguna empresa, menos una con presencia global, pueda operar en un país o una región sin que cuide a las generaciones actuales y futuras y sin que le aporte algo de vuelta a esta comunidad. Cargill trabaja para nutrir al mundo de una manera segura, responsable y sostenible. La empresa ha estado en el negocio por más de 150 años contando con un historial trabajando con socios para navegar el complejo sistema de los alimentos, desde el campo hasta la mesa. El objetivo es ser el socio más confiable en agricultura, alimentación y nutrición. Con la presencia global, experiencia en el mercado y capacidades de la cadena de suministro, existe un compromiso real de crear un futuro más sostenible y seguro para los alimentos. Los clientes y las comunidades donde opera confían en Cargill para encontrar soluciones que alimentarán el mundo y protegerán el planeta, asegurando que las generaciones actuales y futuras prosperarán. En la región, Cargill está comprometida con las prácticas sostenibles en toda la cadena de suministro del pollo y de otras especies. Protegiendo el bienestar de los animales, reduciendo el impacto ambiental y aumentando la transparencia. También trabaja para mantener a las personas más seguras en sus puestos de trabajo, como a los consumidores que comen los productos. Un amplio programa de RSE también se encarga, a través de proyectos enfocados principalmente en las comunidades donde operamos, de devolver mucho de lo que estas nos aportan para crecer.