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MARKETING 03.04.2018 | CHILE | ENTREVISTA CON LA GERENTA DE MARKETING DIGITAL Y FIDELIZACIÓN DE SERVIPAG

Jóse Politino: “La búsqueda debe estar en toda estrategia digital”
Politino: “Parte de nuestra misión es facilitar el cumplimiento de los compromisos económicos de los chilenos y los extranjeros que viven en Chile para posibilitar el cumplimiento de sus sueños”.

Jóse Politino: “La búsqueda debe estar en toda estrategia digital”

La gerenta de Servipag brinda una amplia visión sobre el marketing digital y lo que se viene. Asegura que las personas valoran cada vez más la posibilidad de realizar pagos online.

Hace más de un año que Jóse (con acento en la 'o' para que se distinga de cualquier José mal escrito sin acento) Politino se desempeña en su cargo actual. Durante seis años trabajó en la agencia de publicidad Wunderman y Young & Rubicam Chile como directora de marketing digital. También fue asesora independiente de relaciones públicas y comunicaciones.

—¿Cómo ha evolucionado Chile y los consumidores en el uso de sistemas de pago online? ¿Aún quedan cosas para hacer, para mejorar?
—Las personas valoran cada vez más la posibilidad de realizar pagos online, ya sea por compras en comercio electrónico o pagos de diversos servicios. Esto se debe a la comodidad y seguridad que ofrece el pago online, que además se traduce en un ahorro de tiempo, que la persona puede dedicar a algo realmente importante. Si analizamos las cifras de la Cámara Nacional de Comercio de los diferentes sectores que ofrecen ventas o pagos online, estos son los que más aumentaron sus niveles de participación: alcanzaron un 30,8% en 2017. De esta manera, podemos observar un aumento del pago online y la proyección es que esta tendencia continúe aumentando, especialmente por las diferentes alternativas que han estado surgiendo de este sector, que incluyen a la población no bancarizada con sistemas de prepago. Este tipo de medidas son muy positivas, ya que democratizan el acceso de pago electrónico a personas que antes no tenían esta alternativa.

—Lleva años trabajando en marketing digital. ¿El marketing digital es un área que se debe trabajar por separado del marketing tradicional?
—A mi juicio, es un error trabajarlo en forma separada, más aún en esta era de tecnología y disrupción digital. La tecnología es parte de nuestra cotidianeidad y por lo mismo no dividimos las comunicaciones por parte de una marca en digitales y off. Los clientes ven y se relacionan con las marcas en su omnicanalidad. Separarlas es como si un amigo nos hablara de una manera en vivo y en directo y de otra muy distinta a través de whatsapp o Facebook. Es cierto que aún no todas las agencias cuentan con áreas digitales robustas, no sólo en cuanto a ejecución, sino en estrategia. El marketing digital también está muy ligado a la estrategia de medios, por lo que es muy relevante que todos los responsables de la comunicación de una marca conozcan y sean parte de una misma estrategia, vivan la personalidad de la marca y se definan roles claros para cada uno.

—En el ranking de la consultora Praxis Xperience Index, Servipag fue reconocida en dos oportunidades por los clientes como la mejor marca en el sector cuentas. ¿Por qué cree que fueron merecedores de ese reconocimiento?
—Es un orgullo que sean nuestros mismos clientes quienes nos entreguen este tipo de reconocimiento, ya que refuerzan el compromiso de entregarles una mejor experiencia de pago. Además, hace pocos días se nos comunicó que nuevamente obtuvimos el reconocimiento del primer lugar en Pago de Cuentas por un tercer período consecutivo. Esto es muy importante para nosotros, ya que como dice nuestro claim de marca, Servipag es donde pagan los chilenos y todas las personas que viven en Chile. La mayor parte de estos pagos son cuentas de servicios básicos, donde mes a mes nuestros clientes deben cumplir sus obligaciones de pago de una cantidad importante de servicios. Es a través de la innovación que día a día buscamos encontrar soluciones que nos permitan facilitar la vida de las personas que usan nuestras plataformas de pago a lo largo del país. Un atributo que valoran las personas es la posibilidad de pagar a través de múltiples canales, tanto de manera presencial en sucursales, cerca de sus casas o lugares de trabajo, como con la capilaridad que entrega el formato de Servipag Express y desde cualquier conexión a internet y dispositivo móvil en Servipag.com: es el mismo consumidor quien decide dónde pagar, de acuerdo a sus preferencias particulares. Hoy contamos con 220 servicios para pago en línea y 35 medios de pago online, disponibles tanto para personas como para empresas.

—En relación con la pregunta anterior, ¿cómo detectan las necesidades de los clientes y cómo trabajan desde el área de marketing para satisfacerlas?
—Trabajamos en conjunto con el área de inteligencia de negocios, investigando el comportamiento de nuestros clientes y los patrones de pago que se generan. De acuerdo a eso iniciamos acciones tendientes a aumentar su frecuencia de pago o bien a que consoliden sus transacciones con nosotros. Todo esto para facilitar el proceso de pago, que no es algo muy emocionante que digamos, pero que trae consigo un bienestar propio del deber cumplido. En cierto sentido, una parte importante de nuestra misión es facilitar el cumplimiento de los compromisos económicos de los chilenos y los extranjeros que viven en Chile, para posibilitar el cumplimiento de sus sueños.

—¿Qué novedades cree que habrá en marketing digital este año, a nivel global?
—Se seguirán perfeccionando los sistemas de búsqueda por voz en el campo del search marketing. Su adopción ha sido creciente entre los usuarios, el voice search ya debería estar presente en todas las estrategias de marketing digital. Este cambio afectará en la fórmula de búsqueda y tiene implicaciones en SEO, debido a que la semántica y el contexto cobran cada vez más importancia. Siri o Alexa van a ser fundamentales en los resultados de voice search y si nuestra marca no conversa con ellas, no aparecerá en los resultados que ellas nos entreguen, los llamados SERP: Search Engine Result Page. Por otro lado, los resultados de las búsquedas de voz deben estar enfocadas a ofrecer ayuda rápida y de fácil acceso en aspectos cotidianos y en el ahorro de tiempo, por lo que cobra más relevancia en las estrategias de marketing local. Hemos visto que muchas de estas búsquedas se hacen cuando hay otros programas abiertos, como Waze o Google Maps, lo que nos permite inferir que se realizan desde algún medio de transporte o cuando el usuario está en movimiento.

—Hablando de novedades, Servipag cuenta con diversos servicios y está asociado a empresas, entidades bancarias y financieras. ¿Qué novedades, asociaciones o lanzamientos preparan para este año?
—La novedad más importante será el lanzamiento de nuestra nueva página web, que hará mucho más fácil e intuitivo el proceso de pagos online. Nuestro portal contará con una nueva interfaz que permitirá en simples pasos tener tus cuentas al día, llevar un resumen de tus pagos, inscribir cuentas de manera automática e incorporar fechas de pago en Outlook, entre otras novedades.