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MARKETING 04.04.2018 | ARGENTINA | ENTREVISTA CON LA GERENTA DE MARKETING DE SONY PICTURES

 Rosana Berlingeri: “Cada película es un producto nuevo y trae nuevas ideas”
Sobre el marketing, Berligeri considera: “Todo cambió tanto que hay que estar permanentemente en movimiento, para no quedarte”.

Rosana Berlingeri: “Cada película es un producto nuevo y trae nuevas ideas”

Berlingeri adelanta que Sony comenzará a coproducir cine nacional argentino y cuenta que digital fue ganando lugar en el presupuesto de pauta publicitaria. Además habla sobre los nuevos gustos de los espectadores y considera que el cine no va a morir porque es un paseo que entretiene y divierte.

Rosana Berlingeri lleva casi tres décadas en la empresa y 29 años como gerenta de marketing de Sony Pictures. Esta entrevista transmite toda su experiencia y deja ver cómo los consumidores fueron cambiando sus gustos en géneros cinematográficos. Opina que las nuevas formas de consumir películas o series no harán que el cine desaparezca y explica cómo le está funcionando a la industria el uso de influencers a la hora de publicitar un film.

—¿Cómo es la categoría que usted maneja? ¿Hay épocas en que es mayor el consumo de films? ¿Qué tipo de films prefieren los argentinos?
—Las épocas de mayor consumo son las vacaciones de inverno y de verano para películas de chicos y adolescentes, que es el público que más cine está consumiendo en la actualidad. En cuanto a tipo de películas que prefieren los argentinos son las animadas, que acá funcionan muy bien con respecto a Latinoamérica y a otras partes del mundo. También tienen buena recepción las de terror y las basadas en comics, como es el caso de Marvel y sus personajes. De Marvel tenemos las de Spiderman, y este año llegará Venom. Hubo un cambio enorme, porque antes en el país lo que funcionaba súper bien era lo que hoy se llaman de arte, películas sofisticadas para un público más adulto. Funcionan, pero ya no es como cuando estrenabas una película ganadora del Oscar y alcanzaba números increíbles.

—¿Se debe a algún motivo esta cambio en la preferencia de géneros?
—Es por un cambio en la sociedad. Si evaluás cómo era nuestra sociedad hace más treinta años notarás que hubo un cambio muy grande; también hay una tendencia mundial. Se consume mucho lo que es un cine más pochoclero: la gente no quiere pensar, es un entretenimiento, una actividad para relajarse, divertirse. Mundialmente ya los estudios no hacen esas películas que veías hace unos años. Yo tuve experiencia de estrenar películas como La edad de la inocencia, Lo que queda del día, El príncipe de las mareas: cuando tenías esos estrenos era éxito asegurado. De cualquier modo las películas sofisticadas que son buenas funcionan en este mercado: este año estrenamos Llámame por tu nombre, que fue nominada al Oscar y si bien tuvo una cifra mínima, cubrió nuestras expectativas. Y hemos tenido estrenos como WhiplashManchester junto al mar: todavía hay un público adulto que consume buen cine y quiere verlo.

—¿Cómo seleccionan las películas que se pasarán en el país? ¿Las acciones de marketing para cada película se elaboran localmente?
—Como compañía estadounidense tenemos las películas que produce el estudio: nos las mandan y hacemos evaluación local para ver si pueden funcionar o no, o les damos un estimado de marketing. A veces, eso sí, recibimos instrucciones de que tal película tenemos que estrenarla aunque sepamos que será una pieza difícil. Con respecto a las acciones de marketing, se hacen localmente. Sí nos manejamos con los materiales de afuera, ellos te mandan una sola imagen, distintos posters o piezas de comunicación y cada mercado elige. Generamos acciones, pero todo requiere aprobaciones de la casa matriz. Hace poco hicimos un evento en Village Pilar para el estreno de Peter Rabbit. El año pasado estrenamos Baby driver, para la que hicimos una pista de carting. Estrenamos Jumanji e hicimos una acción específica en Tortugas Open Mall, y contratamos influencers para que fueran y jugaran: esta industria te permite jugar y crear con los distintos temas de las películas. Cada película es un producto distinto.

—Para un marketer debe ser entretenida esa dinámica de la industria.
—Hace treinta años que estoy en la compañía y todo el mundo me dice “uau, treinta años”, y yo siempre digo lo mismo, que si yo fuera gerenta de marketing de Coca-Cola vendería siempre Coca-Cola, pero en esta industria todo es siempre distinto. Hace poco terminé un evento con conejos de verdad en el Village Pilar, y próximamente vamos a tener el lanzamiento de la nueva película de Pablo Trapero, ya que por primera vez Sony está produciendo una película nacional. Y estamos organizando una premiere para adultos. Después viene Hotel Transylvania 3, y espero organizar algo divertido. Todo el tiempo estás haciendo cosas distintas. Lógico que hay cosas que se repiten, pero cada película es un producto nuevo y te genera nuevas ideas. Soy muy apasionada de mi laburo y me encanta lo que hago, y como todo el tiempo va cambiando el marketing, todo el tiempo tenés que aggiornarte: antes hacia una avant premiere e iban los famosos; ahora hay que buscar influencers. Todo cambió tanto que hay que estar permanentemente en movimiento para no quedarte.

—Hablando de cambios, este último tiempo han cambiado las formas de ver películas y series a través del streaming. ¿Esto generó modificaciones en los números de espectadores en salas de cines? ¿Cómo se adaptan desde Sony a estas nuevas formas de ver?
—La realidad es que al cine no lo afectó, aunque sí creo que a otras industrias. Porque el cine es un paseo, una diversión. Yo he vivido todos estos cambios: cuando arranqué, no existía el video; y cuando arrancó el video, todo el mundo decía “ahora el cine desaparecerá. Siempre hubo como un movimiento en el comienzo de cada innovación, porque el cable se comió al video, y hoy por hoy estas plataformas como Netflix se fueron comiendo al cable, pero al cine no lo afectaron, porque el cine es como el paseo para ir en familia o con amigos.

—¿Qué objetivos tienen desde el área de marketing para este año? ¿Puede contar en qué lanzamientos están trabajando?
—El primer desafío es Venom,  que es el villano del Hombre Araña y es la primera que hacen una película sobre él. Vamos a tener la primera de Spiderman animada. En 2019 viene el regreso de Spiderman 2. Sony, a partir de este año, tiene como objetivo empezar a coproducir cine nacional. Ya hemos distribuido películas nacionales, como algunas de Marcos Carnevale (Elsa y Fred, Tocar el cielo); en otros países ya se coproduce, pero acá no. No deja de ser un trabajo diferente, porque no es lo mismo trabajar con todo lo que te viene hecho; en este caso estás trabajando con los productores, es otra cosa.

—Dijo que el marketing fue cambiando. ¿Qué herramientas o tecnologías en marketing marcarán la diferencia este año?
—Lo que se viene disparando desde el año pasado es lo digital. Hubo un cambio importante con el trabajo de los influencers. De hecho nuestros planes de medios han ido cambiando mucho, porque se le está dando más presupuesto a lo digital y, dentro de eso, en casi todas las películas estamos haciendo una acción con influencers. Antes hacías un evento, invitabas a algún famoso y si iba cubrías medios, pero hoy invitas a un influencer y te amplifica de una manera que no podés creer. Creo que muchas industrias han dejado de apostar a la publicidad en medios gráficos: nosotros ya hace un par de años que no estamos publicando directamente, hace unos años estrenabas una película y no podías no estar en Clarín y La Nación. No descarto los otros medios, la televisión sigue teniendo su peso, no como hace años, pero sigue siendo importante. Apuesto mucho a vía pública, es un medio que va a seguir existiendo porque la gente anda por la calle, toma colectivo, viaja en subte, hay variedad de soportes, son creativos y llaman la atención. Si tengo una película grande, tener una gigantografía en lugares estratégicos de la ciudad hace que a la película le dé la importancia que tiene un gran evento. También creció mucho la publicidad en mobile: hoy se consume más y hay que estar preparados para lo que venga, porque eso es un auge. Pero hay muchas cosas que me da la sensación de que, si sobrecargás, el público se agota. Tenemos la ventaja de que nuestros productos son atractivos: donde sea que pautes ponés el trailer y la gente se copa y lo ve.