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MARKETING 10.04.2018 | BOLIVIA | ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE MARKETING, DISTRIBUCIÓN Y MERCADEO DE CASA REAL

Demian Solares: “El marketing es para gente curiosa e inconforme”
Solares afirma: “Ocho de cada diez consumidores de singani nos eligen”.

Demian Solares: “El marketing es para gente curiosa e inconforme”

El marketer revela que el singani es la bebida alcohólica favorita de los bolivianos y que el consumo de fernet viene creciendo a doble dígito.

Demian Solares se ocupa de la gestión de marcas Casa Real, Campos de Solana y portafolio D&M. antes de llegar a Casa Real había sido gerente general de Grupo Ortega Landa McCann-Erickson, en donde también había sido el VP de medios. También fue jefe de medios de Cervecería Boliviana Nacional (AB Inbev).
El ejecutivo comienza hablando acerca de la estacionalidad de las bebidas de la categoría que él tiene a su cargo: “La estacionalidad en la categoría de bebidas alcohólicas en Bolivia, y la de espirituosas en particular, está dada por factores culturales ligados principalmente a las celebraciones, las mayores que son año nuevo y carnaval”, detalla Solares. Pero cuenta que hay otras celebraciones masivas como las fiestas patronales, los eventos privados, sobre todo las bodas, que también son importantes. “De tal modo que, cuando se ven los números anuales, la estacionalidad solo queda claramente marcada hacia fin de año. El carnaval en Bolivia no es comparable al verano de otros mercados de la región, ni en extensión temporal ni en impacto”, sostiene.

—¿Qué tipo de productos prefiere el consumidor boliviano?
—Al igual que otros mercados del continente, la cerveza se lleva el mayor nivel de consumo, aunque con un per cápita muy bajo. Cuando se ve sólo el mercado de bebidas espirituosas, las categorías fuertes siguen siendo el singani* y el ron, aunque en los últimos diez años los RTD o mixed drinks han tenido un crecimiento preponderante gracias a haber copado el mercado de bajo precio, con una capacidad importante de cobertura de mercado, habiendo desplazado al vodka y dejado muy anichado al whisky. El otro jugador importante es fernet, que viene creciendo a doble dígito y que ya ha consolidado su lugar en la preferencia del consumidor boliviano.

—¿Cómo es el vínculo de los consumidores con la marca? ¿Los consumidores son fieles a Casa Real?
—En el mundo del singani, Casa Real es por sí mismo la categoría, tanto en términos de volumen como de equity, y esto se debe a la atribución de los consumidores bolivianos en variables tan importantes como sabor, calidad y tradición. El obsesivo cuidado de los estándares de calidad en cada detalle del producto, por parte de la familia Granier, ha creado una marca cuyas credenciales son ampliamente reconocidas por el consumidor: ocho de cada diez consumidores de singani nos eligen y nueve de cada diez consumidores que quieren llevar un singani de regalo al exterior también nos eligen. De ahí surge el brand sign of #marcaemblema de Bolivia. Casa Real representa una visión de país, una visión positiva, orgullosa de su origen y segura de sus capacidades y de su proyecto futuro.

—Este último tiempo han cambiado las ocasiones de consumo. ¿Esto también lo notan en los clientes de Casa Real? ¿Surgieron nuevos formatos? ¿Cómo se adaptan al cliente?
—Los cambios en ocasiones de consumo de estos años han venido de la mano de una explosión en la oferta del on premise top. En este sentido, la marca ha utilizado la coctelería para reposicionar al singani en mercados que hasta hace poco no nos consideraban. El resultado ha sido impresionante, cualquier bar, discoteca o restaurante top en Bolivia hoy considera al singani como un must de su carta o menú, desde nuestro tradicional #TragoEmblema que es el Chuflay hasta los más elaborados cocteles de autor con sabores típicamente bolivianos. Además, la coctelería de Casa Real ha llevado al singani a jugar incluso en la celebración de matrimonios, una ocasión muy importante, donde hasta hace poco no participaba. Por el lado de la adaptación y los nuevos formatos, Casa Real es el responsable de la premiunización de la categoría. La línea Don Lucho viene trabajando con un destilado triple de singani que crece a doble dígito los últimos tres años y ahora acabamos de lanzar Don Lucho de Oro un blend de triple y cuádruple destilación con paso en barrica de roble francés, que ya juega en la categoría prestige junto a otros destilados premium donde el singani no estaba presente. En los siguientes años ya tenemos mapeados otros complementos de portafolio para ocasiones que vienen creciendo su volumen.

—¿Qué les aconsejaría a los jóvenes que se están iniciando en el mundo del marketing?
—Sinceramente creo que el marketing es para gente curiosa e inconforme. La diferencia que el marketing puede generar, la hace desde la comprensión, el entendimiento, la develación de las verdades escondidas. Si no tienes obsesión por entender los por qué del producto, el consumo y el consumidor y, además, la actitud de no conformarte nunca con los resultados y buscar siempre el siguiente aprendizaje, el marketing no es para ti.

—¿Qué expectativas laborales tiene para este año?
—2018 debe ser un año de cosecha. Venimos trabajando en dotar a la marca de un plan estratégico para los siguientes diez años y ya hemos comenzado a ver frutos en estos primeros meses del año. El área de marketing ha dado un salto cualitativo importante de 2016 a la fecha. El equipo ha ganado en expertise y en seniority, pero también en experiencia de implementación. Teníamos marcas grandes e implementaciones chicas, había que desarrollar esa competencia y se ha logrado: el año pasado activamos con muchísimo éxito el festival de pintura Life in colors en dos ciudades y este año acabamos de implementar la primera celebración de la Vendimia en Tarija, también con gran éxito. Ahora estamos trabajando en dotar a las marcas propias, Casa Real y Campos de Solana, de documentos estratégicos y ese es el objetivo grande a nivel marcario para este año.

*Singani: una bebida parecida al aguardiente.