Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner Publicitario
SHARE

MARKETING 11.04.2018 | GLOBAL | DIÁLOGO CON EL CMO DE BADOO

Gastón Tourn: “La comunicación de masas se ha vuelto más irrelevante”
“En la región del realismo mágico, no podemos dejar que la tecnología se vuelva una excusa para dejar de pedir lo imposible”, se entusiasma Tourn.

Gastón Tourn: “La comunicación de masas se ha vuelto más irrelevante”

Tourn asegura que asistimos a una nueva era de la comunicación que se caracteriza por una personalización a escala, y que desde Badoo llegan a cada vez más usuarios a través del uso de tecnologías ligadas a personalizar contenidos.

Tras casi un lustro en Google, Gastón Tourn dejó la compañía tecnológica para sumarse a la empresa de citas. Venía de desempeñarse en el sector de Google y emprendedores como líder de marketing en Inglaterra, país al que llegó en 2015 para ser el gerente de marketing DoubleClick & Ad Tech de Google. También fue gerente de mercadotecnia de la división Search ads y gerente de marketing en distintas unidades de negocio, en las sedes de San Pablo (Brasil) y Londres (Inglaterra). Se recibió de licenciado en comunicación por la Universidad de Buenos Aires (UBA). Además, realizó un diplomado en marketing en la Universidad de Pensilvania y una maestría en redacción creativa en la Universidad de Oxford.

—Comenzó este año con un nuevo desafío profesional. ¿Qué objetivos, tanto profesionales como personales tiene trazado para esta nueva etapa en Badoo?
—Desde hace bastante tiempo escucho a mis amigos quejarse por la misma razón: conocer a alguien, tener una cita se volvió una experiencia frustrante a partir de la explosión de Tinder y otras redes sociales. Badoo es la red de citas más grande del mundo. Es una gran oportunidad para hacer que esta tecnología se transforme y se vuelva más humana. En definitiva, no importa si hay una pantalla de por medio: las motivaciones y los desafíos a la hora de encontrar amor siguen siendo los mismos. El medio no siempre es el mensaje.

—¿Se puede hacer un vínculo entre la tendencia a la personalización de contenidos y sitios como Badoo?
—Con el avance de nuevas tecnologías como Machine Learning y Programmatic, cada vez resulta más simple personalizar contenidos. En Badoo hacemos uso de estas tecnologías para poder llegar de una manera más auténtica a las más de 370 millones de personas que eligen nuestra red. La comunicación de masas se ha vuelto cada día más irrelevante. Desde Netflix a Badoo asistimos a una nueva era de la comunicación que se caracteriza por una personalización a escala.

—¿Qué piensa del uso que le están dando las empresas a la inteligencia artificial? ¿Puede ser útil para conocer y llegar más al consumidor?
—En mi último rol en Google me enfoqué en trabajar con startups que están liderando la innovación en inteligencia artificial en Londres, por lo que es un tema que sigo muy de cerca. Por el momento, es una tecnología que puede ser muy útil para automatizar procesos complejos y dar sugerencias que permitan tomar mejores decisiones. Una de las startups con las que trabajé es TrueAI, un software que busca mejorar la atención al cliente. El algoritmo aprende a responder las consultas del consumidor, haciendo que el servicio se vuelva semiautomático. Con el auge de la inteligencia artificial, el pensamiento crítico y la creatividad se han vuelto dos de las habilidades más cotizadas en el mundo de la comunicación. Por el momento, en esas áreas pareciera que los robots no pueden competir con la inteligencia humana. En este sentido, la educación pública argentina realmente se destaca a nivel mundial por su formación crítica. Siempre me pareció curioso que las universidades privadas dijeran que la carrera de comunicación de la Universidad de Buenos Aires (UBA) está desactualizada porque enseña demasiada teoría. Por el contrario, diría que las universidades que ponen el foco en la práctica están desactualizadas: para el momento que ese estudiante se gradúe, probablemente esa misma práctica ya se ha vuelto obsoleta. He trabajado en varios países y estudié en universidades de los Estados Unidos e Inglaterra, pero ninguna institución me ha resultado tan estimulante intelectualmente como la UBA. Para que se den una idea de la influencia que todavía tiene en mi carrera, hace unas semanas discutimos el posicionamiento de Badoo a nivel global. Para arrancar la discusión, reuní a mi equipo y empezamos el debate a partir de una cita de Bourdieu que leí en el Seminario de Cultura Popular y Cultura Masiva que dirige Pablo Alabarces. A miles de kilómetros de Buenos Aires, me encontré revisando apuntes de la facultad con un equipo de ingleses, israelíes, franceses y rusos. Varios años después, la UBA me sigue despertando las preguntas más interesantes que me hecho profesionalmente. La educación mercantilista no le conviene ni al mercado. Si hace algunos años se hablaba de trabajadores de la información, lo que el capitalismo pareciera precisar hoy en día es más bien trabajadores de la imaginación. La imaginación llegó al poder pero, irónicamente, esa imaginación ya no pide lo imposible.

—¿Cómo cree que ha evolucionado la región con respecto al uso de tecnologías, y más aún del uso de las tecnologías en el área de marketing?
—América Latina es una región con fuertes disparidades tecnológicas. Si bien la penetración de smartphones es relativamente alta, las fuertes desigualdades socioeconómicas también se evidencian en fuertes desigualdades tecnológicas. Desafortunadamente, muchas políticas sociales que buscaban remediar estas desigualdades se han interrumpido en los últimos años, lo que representa un verdadero retroceso para la región. En noticias más positivas, América Latina sigue destacándose a nivel mundial por su excelente creatividad. En particular me alegra ver varias campañas en la Argentina que ponen la tecnología al servicio de la creatividad y no viceversa. Como comunicador, lo que me interesa es poder contar historias que transformen, cuestionen y conecten a nivel humano. En la región del realismo mágico, no podemos dejar que la tecnología se vuelva una excusa para dejar de pedir lo imposible.

—¿Hay diferencias en el uso de Badoo en las diferentes regiones o países? ¿Cómo es la cantidad de usuarios de acuerdo a cada país, se está trabajando para incrementar el número de usuarios en algunos países?
—Badoo es una red global disponible en más de 190 países y 48 idiomas. Cada día 300 mil personas se dan de alta en todo el mundo. Vemos diferencias significativas en cada región, principalmente en el comportamiento de los usuarios. América Latina es una de las regiones más activas a nivel mundial. El carácter fuertemente social de nuestras culturas se evidencia también en el fuerte uso de las redes sociales. Algún día me gustaría escribir un libro sobre lo que aprendí del amor por trabajar en una red de citas. Cuanto más leo investigaciones sobre el uso de Badoo en diferentes países, más me doy cuenta de que detrás de esos números se esconden historias fascinantes.