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MEDIOS 12.04.2018 | GLOBAL | LA TV EMPIEZA A REACCIONAR

Fox sostiene que la atención debe ser el nuevo lenguaje de los comerciales
Joe Marchese, jefe de ventas de publicidad del Fox Networks Group.

Fox sostiene que la atención debe ser el nuevo lenguaje de los comerciales

(Ad Age) – Para la preventa de espacios televisivos, la cadena planea presentar algunos formatos diseñados para permitir a los marketers “hacer lo máximo para atraer la atención de los televidentes”.

Desde que asumió como jefe de ventas de publicidad del Fox Networks Group hace menos de un año. Joe Marchese ha sido elocuente respecto a poner el foco de la publicidad televisiva en la atención del consumidor. En las últimas horas, en un evento organizado por Fox y al que asistieron los ejecutivos rivales de la televisión, se comenzó a pintar un cuadro de cómo se trasladará esa visión a los avisos de producto.

Ed Davis, chief product officer ad sales de Fox Network Group, llama a esto “un nuevo lenguaje para la publicidad… anclado en la atención”.

Desde ahora, a través de las preventas de TV que se realizarán en mayo, Fox planea presentar algunos formatos nuevos diseñados para permitir a los marketers hacer “lo máximo para atraer la atención de los televidentes”.

Davis declinó dar detalles de los productos publicitarios concretos, pero proveyó algunos elementos de los productos publicitarios: Fox planea alterar la agenda de los avisos dentro de la programación, experimentar con las duraciones de los cortes comerciales y presentar formatos de avisos que –aseguran- tendrán menos minutos de avisos e incrementarán la efectividad para los anunciantes.

Pero un objeto central de la reunión fue conseguir que los líderes de la industria hablen acerca de caminos que pueden solucionar problemas de la publicidad en TV, incluyendo las mediciones, el clutter de comerciales y la fragmentación de los televidentes.

La reunión de Fox, que se realizó en Los Angeles, sigue a un evento similar albergado por la NBCU el año pasado. La cadena reunió a compradores top de medios, marketers y líderes de otras emisoras televisivas para apuntar a los mismos temas. Pero muchos de los asistentes se fueron diciendo que se había logrado muy poco.

Y en el tema de los nuevos formatos de avisos, NBCU anunció la semana pasada que estaba reduciendo en un 20% el número de avisos que se emitirán en la programación del prime time, y dedicar un 10% menos de espacio a la publicidad. También está lanzando un nuevo “prime pod”, entre otros formatos diseñados a convertir a los comerciales en elementos más contextualmente relevantes con los contenidos en los que se emitan.

Queda por verse si estos esfuerzos redundarán en algunas soluciones, pero lo cierto es que el año pasado las cadenas de TV advirtieron la importancia de tener un diálogo abierto no sólo con los clientes y agencias sino también con los acérrimos rivales. El último año trajo la creación de OpenAP, un consorcio formado por Turner, Fox y Viacom, para ayudar a estandarizar la compra de audiencias en TV, mientras un grupo de cadenas como A&E Networks y Discovery Communications ha comenzado a testear un nuevo modelo de atribución para probar que la publicidad en TV obtiene resultados tangibles de negocios.