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MARKETING 13.04.2018 | GLOBAL | ES UNA REVERSIÓN DE LAS PREVENTAS

Initiative armó una “reverse upfront”
Amy Armstrong: “El 50% del liderazgo del equipo de Initiative está integrado por mujeres”.

Initiative armó una “reverse upfront”

(Ad Age) – En momentos en que las agencias de medios están recibiendo una multitud de pitches de las cadenas de TV y editores digitales, Initiative, del grupo IPG, optó por una solución inversa, al ofrecer una guía de lo que sus clientes buscan en los vendedores de medios.

Las agencias de medios están recibiendo una gran cantidad de pitches de parte de las cadenas de televisión y editores digitales en momentos en que las reuniones de preventa de este año están en su punto máximo. Pero Initiative, invirtiendo la tendencia, ha organizado su segunda presentación anual el martes último para dar lugar a los vendedores de medios.

La agencia del grupo IPG proveyó a alrededor de 700 ejecutivos de ventas de las networks de TV y editores digitales como NBC Universal, CBS y Google, entre otros, de una guía sobre lo que sus clientes –incluyendo a Amazon, Lego, Dr Pepper Snapple Group y Arby's- están buscando de los vendedores de medios durante los tiempos propicios de primavera.

En 2017, después de varios años de ganar varios nuevos negocios y reorganizar su equipo de empleados, Initiative lanzó una renovación de la agencia. Esto incluyó la contratación de Mat Baxter como CEO global y de Amy Armstrong como CEO para Estados Unidos. También designó a presidentes regionales en Norteamérica y se propuso ayudar a que las marcas se conviertan en líderes culturales. Desde entonces, la agencia ha ganado las cuenta de medios de Carlsberg Group y Lego, y retuvo a Amazon después de un review competitivo.

“Tuvimos que hacer una real reestructuración: hubo que cambiar nuestra reputación tanto externa como internamente”, dijo Armstrong.

Initiative organizó la así llamada “reverse upfront” el año pasado. El tema para este año es “comeback”, dijo Armstrong. “A pesar que nos sentimos en un momento positivo, la cuestión en torno al ‘comeback’ es que ese regreso tiene que ser sustentable”.

Initiative no es la única agencia de medios que agrega otro evento al ya nutrido calendario de las preventas. Media Group, de Omnicom, organizó su presentación de tres días el mes pasado, al invitar a los asociados de medios a competir directamente con compradores y sus clientes. Aunque estas preventas de las dos agencias fueron diferentes en formato, la emergencia de eventos organizados por agencias durante un momento del año que ha sido históricamente dedicado a que las cadenas de TV y editores digitales hagan desfilar sus contenidos en un esfuerzo para vender el inventario de comerciales para la siguiente estación, habla de por sí de los cambios drásticos que están apareciendo en la industria.

Por ejemplo, las agencias de medios y los marketers están buscando soluciones más personalizadas y oportunidades inmersivas de las que ellos obtienen durante los shows de presentaciones se hacen en el Radio City Music Hall o el Beacon Theatre. Algunos vendedores de medios, como Viacom, han atendido a las críticas que se realizan contra ese tipo de shows y dejaron completamente de montar esas presentaciones; optaron por almuerzos más discretos con agencias y sus clientes.

Aunque el evento de Omnicom buscó ayudar a las agencias a obtener una vista más comprensiva del mercado de medios en una forma que sea relevante para sus clientes, la presentación de Initiative fue diseñada para darles a los vendedores de medios un insight más profundo de los objetivos de las marcas que puedan permitir a los vendedores desarrollar soluciones específicas para los clientes. Fue esencialmente un RFP fortalecido que obtuvo buena acogida entre los asistentes.

Cuando habló al final de la reunión, Armstrong recibió un fuerte aplauso al señalar que el 50% del liderazgo del equipo de Initiative estaba integrado por mujeres.