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MARKETING 17.04.2018 | GLOBAL | DIÁLOGO CON EL DIRECTOR GLOBAL DE MARTINI SPARKLING WINES

Marco Mazzini: “La gente hoy bebe menos, pero mejor”
“Martini es la marca que personifica mejor al italiano”, asegura Mazzini.

Marco Mazzini: “La gente hoy bebe menos, pero mejor”

El ejecutivo italiano afirma que el consumidor sudamericano sabe mucho de vinos y hay que transmitirle calidad.

La historia de Martini comenzó en el año 1863 en Italia, un país con una tradición marcada por los espumantes. “Es la marca que mejor representa a mi país”, manifiesta Marco Mazzini, director global de la división Sparkling Wines en esta firma. A medida que recorre el mundo para hablar de sus productos, le resulta sencillo hacerlo porque, según él, es como describir a su nación.

En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo destaca las principales tendencias del mercado de bebidas alcohólicas, describe al asti y al prosecco –novedades que la compañía presentó el año pasado en la Argentina– y analiza al consumidor sudamericano. Además, desde su experiencia en marketing (comandó esa área en Campari, Kellogg Company y Luxottica Group), explica cómo deben afrontar las empresas el desafío que les propone el ámbito digital.

–A lo largo de estos años, ¿qué cambios ha notado en el consumo de alcohol, sobre todo en espumantes?
–La gente hoy bebe menos, pero mejor. Los consumidores están dispuestos a pagar un poco más para tener un producto de mayor calidad y el segmento premium está creciendo de manera más rápida que el resto. Otra tendencia es que ahora la gente es más propensa a tomar bebidas con una graduación alcohólica baja. Además, el público quiere saber más de los productos: de dónde llegan, cómo se fabrican o sus ingredientes. En cuanto a los espumantes, se está dando un incremento exponencial en los de origen italiano. Sobre todo, gracias al prosecco, que aumenta de a tres dígitos. Incluso, se está convirtiendo en una bebida de cada día.

–Tanto el prosecco como el asti de Martini llegaron a la Argentina en 2017. ¿Cómo definiría a estos espumantes?
–Tienen una cosa en común: representan la excelencia del espumante italiano. Además, en contraposición con aquellas bebidas alcohólicas que se perfeccionan con el tiempo, hay que tomarlas frescas. La idea es que el producto vaya de la viña al vaso. El asti es la historia y el ícono de Martini. Lo producimos desde 1863 y seguimos recibiendo premios por este espumante. Su característica principal es su gusto dulce. Mientras que el prosecco es joven, es la nueva tendencia. Su crecimiento empezó a darse hace 15 años, pero en los últimos siete u ocho ha sido un boom. En mercados como el de Inglaterra, se ha vuelto un commodity: el público no pide marcas. Tenemos que tener cuidado con esto porque para nosotros construir una marca y brindar calidad es una prioridad. Su gusto es seco, pero tiene un grado de azúcar que lo hace más dulce que el champagne.


–¿Por qué considera que Martini es la marca que más representa a Italia?
–Porque es una marca que consigue capturar el espíritu italiano. Tiene el estilo y la calidad de vida que hay en el país. Más allá de mi rol dentro de la compañía, puedo decir que Martini es la que personifica mejor al italiano. Sobre todo, a través de las publicidades que han hecho famosa a la firma. Y cuando recorro el mundo hablando de la marca, me resulta muy simple porque es como hablar de mi nación: de lo bueno y de lo malo, el calor, la pasión y la capacidad de hacer cosas de calidad.

–Al mismo tiempo que crece el consumo de alcohol, también se observan iniciativas que fomentan el consumo responsable. ¿Cómo trabaja Martini en este tema?
–La categoría de espumantes se focaliza mucho en la calidad y en la celebración positiva. Cuando se habla de estas bebidas, la gente no piensa en la cantidad. La celebración es buena, si se sabe cuándo parar. De todos modos, hacemos todo lo que tenemos que hacer como marca de bebidas alcohólicas: intentamos que el público entienda que no debe excederse. Tenemos un nivel de responsabilidad social muy fuerte porque sabemos lo que hacemos.

–¿Cómo podría describir al consumidor sudamericano? ¿Qué busca?
–Particularmente, el argentino es un consumidor al que le agradan mucho las marcas italianas. Quizás, por cuestiones de descendencia. De todos modos, a nivel sudamericano, hay mucho conocimiento del mundo del vino: son países que conocen el producto. El público aquí sabe reconocer la calidad y no se lo puede engañar. Además, es abierto a las tendencias.

–¿Cómo tienen que desenvolverse las marcas hoy en un mundo digital donde la reputación puede subir o bajar repentinamente?
–Llevo 20 años haciendo marketing y, verdaderamente, era mucho más sencillo cuando empecé. Sin embargo, es un desafío muy interesante y divertido para todos los marketers. Antes se podía hacer una buena campaña y la gente te premiaba por esto. Hoy, el público bebe mejor. Entonces, tener un producto de calidad y saber comunicarla es esencial. ¿Cómo se hace? Hay que trabajar bien en digital, sí. Pero también la calidad se transmite en el packaging del producto, como hacen los equipos de fútbol que ponen en sus camisetas las estrellas por los títulos que ganaron. Entonces, sin dudas que hoy es más difícil, pero existen muchas más formas de comunicar: las relaciones públicas y las plataformas experenciales son muy importantes. Lo mejor es ser verdadero y hablar con autenticidad.