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DIGITAL 27.04.2018 | MéXICO | OCHO INSIGHTS

Quiroga Medios analizó el primer debate presidencial mexicano
Los cinco candidatos a la presidencia mexicana: Margarita Zavala, José Antonio Meade, Ricardo Anaya, Andrés Manuel López Obrador y Jaime Rodríguez.

Quiroga Medios analizó el primer debate presidencial mexicano

Junto con Lexia, la agencia estudió el comportamiento en medios digitales, teniendo en cuenta el impacto en las audiencias.

Debido a la importancia del debate presidencial en México, Quiroga Medios y Lexia analizaron En la nota, la lista de los insights que observaron conjuntamente la agencia y la consultora.

Quiroga Medios y Lexia, la consultora de mercadotecnia, comunicación y marcas, analizaron el impacto que tuvo el primer debate presidencial mexicano en los medios digitales. La agencia está estudiando el proceso de elecciones en el que está entrando la región latinoamericana, y ha trabajado también con el rol de los medios digitales en los comicios paraguayos.

Durante el mes previo al debate, se recopiló y analizó datos de la conversación en redes sociales alrededor de los candidatos y la organización y difusión del evento. Durante el debate, se examinó la conversación en redes sociales. Para concluir, se hizo lo mismo dos horas después de terminado el evento.

Audiencia histórica
El primer debate por la contienda presidencial de 2018 tuvo una audiencia de 18 millones de personas, incluyendo a los medios digitales.
El INE (Instituto Nacional Electoral) transmitió el debate por Facebook Live, en colaboración con Facebook, y de acuerdo con datos proporcionados por la red el feed fue compartido con 36 medios y plataformas digitales, que alcanzaron 4,6 millones de visualizaciones y 535.000 interacciones. En total, se sumaron 6,6 millones de visualizaciones entre Facebook, Twitter y YouTube.
De acuerdo con datos publicados por Ibope Nielsen, 11,45 millones de personas mayores de 18 años vieron al menos un minuto del debate en televisión; sin embargo, fueron los mayores de 51 años los principales seguidores de la transmisión.
Al final del ejercicio, el INE se vio fortalecido como institución por tres razones: la estrategia de difusión; el nuevo formato propuesto, que evitó al máximo la guerra sucia entre candidatos, y los moderadores elegidos, cuyo papel fue bien calificado en lo general por la audiencia en redes.

Participación femenina
La política en México es un espacio sigue estando dominado por varones, no sólo por la proporción de mujeres contendientes, sino también por el interés e interacción que genera el tema en conversación de redes sociales. La proporción entre hombres y mujeres conversando alrededor de los candidatos y el debate presidencial se inclina al género masculino en casi todos los casos.
Incluso vale la pena observar como la conversación alrededor de Margarita Zavala es mayoritariamente masculina y, aunque crece 10 puntos porcentuales entre la medición pre y post debate, no alcanza a equilibrarse ni es la que más mujeres atrae.

Contenidos: consumo y producción
La conversación y comportamiento de los internautas en los momentos pre, durante y post debate cambia significativamente. Antes y después del debate es mayor el volumen de interacciones que comparten el contenido que alguien más generó, mientras que durante el debate la producción de contenido original crece notoriamente. La práctica de consumo de contenidos simultáneos entre pantallas (multiscreen) se evidenció en el número de mensajes que citaban o comentaban las intervenciones de los candidatos y moderadores, a través de la generación de contenidos como memes y gifs que utilizaron como materia prima fragmentos de la señal primaria y códigos de comunicación habituales en la red.

Audiencias críticas
Analizando las audiencias que comentaron y conversaron alrededor del debate, es posible ver una afinidad por los medios críticos, progresistas y que se posicionan como objetivos, neutros y hasta “antisistema”. Esto permite observar que las audiencias están usando los medios digitales para informarse, y, por otro lado, que están siendo más empáticas con fuentes y puntos de vista menos tradicionales.

La percepción positiva de Anaya y Meade
Antes del debate hubo un período de comunicación activa alrededor de las figuras de los candidatos electorales. Todos ellos llegaron al debate con percepciones de sentimiento negativas mayores al 50%, a partir de la conversación y contenidos compartidos en redes sociales. A pesar de esto, José Antonio Meade y Ricardo Anaya destacaron por la conversión del sentimiento negativo a positivo durante y post debate, con Anaya alcanzando el mayor porcentaje positivo.
La causa parece ser su estrategia de redes. Sólo estos dos candidatos utilizaron sus perfiles de una forma orgánica con los temas expuestos durante el debate, estableciendo un canal simultáneo que permitía a los seguidores ampliar o profundizar los argumentos expuestos en la transmisión principal que por los tiempos de intervención no podían desarrollar o quedaban incompletos.

Andrés Manuel López Obrador
Hay claras diferencias entre los candidatos al analizar sus estrategias y las reacciones de las audiencias. Obrador genera poco contenido, con pocas palabras y baja frecuencia de publicación, sin hashtags, sin dar RT o mencionar a otros. Su voz es la voz de sus seguidores y colaboradores, que son quienes hacen un volumen de menciones e interacciones relevante, que lo pone al frente en el antes, durante y después del debate presidencial. Genera un sentimiento mayormente negativo, pero se mantiene en el centro de la conversación y es quien más seguidores sumó al finalizar el evento: 43.000 nuevos seguidores.

Jaime Rodríguez
Jaime Rodríguez registraba niveles de conversación bajos en comparación con el resto de los candidatos, previo al debate presidencial. Su pico de conversación se dio a partir del “fraude” que significó su ingreso a la boleta electoral. Fue el único candidato que no logró colocar tema de conversación relativo a su candidatura, aunque sí se viralizaron topics como #LaBala y “mocharle la mano al que roba” con un número importante de menciones en la conversación. Logro hacerse visible, pero en un tono de burla y ridiculización.

Interacción: oportunidad en las redes sociales
Luego del debate los perfiles de medios informativos toman protagonismo en la producción y viralización de contenidos, destacándose los perfiles de Noticieros Televisa, El Financiero TV, Milenio TV y Animal Político. Toma especial relevancia la amplia oferta de mesas de análisis y opinión que generaron los medios. En comparación con debates anteriores, estos espacios mantuvieron su correlato en los canales digitales. Sin embargo, en su mayoría reproducían un modelo de comunicación lineal, negando la posibilidad de interacción que estas plataformas permiten con las audiencias.  Según Quiroga Medios, “sería interesante que en próximas ediciones se considerara la interacción y el uso simultáneo de dispositivos como parte del diseño de las transmisiones”.