Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner Publicitario Banner Publicitario
SHARE

MARKETING 16.05.2018 | LATINOAMéRICA | ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE MARKETING DE BACARDI CARIBE, AMÉRICA DEL SUR, OESTE Y ESTE

Roberto Faillace: “Los clientes buscan calidad, autenticidad e innovación”
“Hoy disfruto mucho la posibilidad de liderar y desarrollar equipos con gran diversidad cultural”, señala el marketer.

Roberto Faillace: “Los clientes buscan calidad, autenticidad e innovación”

Faillace asegura que el consumidor no es el mismo que una década atrás, como tampoco lo son el tono y el mensaje de las marcas.

Roberto Faillace comenzó a trabajar en el área de marketing hace casi dos décadas, como asistente de marketing de Canale. Para 2004 llegó al rubro de bebidas con alcohol: por ese entonces ingresó a Bodegas Nieto Senetiner para desempeñarse como gerente de marca. Después pasó a Bodegas Tres Blasones: allí permaneció siete años y fue gerente de marketing y luego gerente comercial. En 2012 se fue Distell para ser gerente de marketing para Latinoamérica. Y hace dos años que está en Bacardi, con base en Panamá para la región América del Sur, Oeste y Este y Caribe (WESLAC).

El marketer asegura que la historia de Bacardi es apasionante: “El hecho de ser una compañía familiar y privada con más de 156 años le otorga un diferencial clave que se manifiesta en la cultura de la empresa —relata Faillace—. La historia de la compañía nacida en Cuba y reinventada luego de terremotos, epidemias y de la expropiación tras la Revolución es una odisea de superación de obstáculos inspiradora”. 

“Ya se trate del vodka Grey Goose, del whisky Dewars o del gin Bombay Sapphire, el posicionamiento de las marcas del portafolio de Bacardi es global, es el mismo en todos los países en donde estamos presentes”, asegura.

—Hace años que está en el rubro de bebidas con alcohol. ¿Nota diferencias a la hora de planificar una comunicación (tono, mensaje) en relación a diez años atrás?
—Las campañas obviamente se planifican pensando en las usos y hábitos de los consumidores. Un día tipo de un consumidor hoy es muy diferente al de alguien de diez años atrás, con un rango de exposición más amplio y segmentado en cuanto a medios, vehículos y dispositivos. Hace diez años era impensado lanzar una campaña publicitaria sin considerar medios tradicionales como la televisión. El tono y el mensaje en el rubro han cambiado drásticamente, pero el cambio fuerte se nota mejor cuando se lo compara con campañas de veinte años atrás o más.

—¿Qué cree que hoy busca o espera un consumidor de una marca?
—Tres conceptos recurrentes de los consumidores son calidad, autenticidad e innovación. La autenticidad se manifiesta a través de las experiencias directas o referidas con el producto o servicio. Como la tecnología hoy permite acceder a una cantidad significativa de información personal, las compañías que saben gestionar esos datos para predecir experiencias personalizadas e innovadoras están un paso adelante. Los consumidores también valoran las actividades relacionadas con mejoras tangibles del mundo en el que vivimos, ya sean iniciativas de responsabilidad social o con impacto en sustentabilidad.

¿Cómo trabajan desde el área de marketing de Bacardi el tema del consumo responsable de alcohol?
—En Bacardi el consumo responsable comienza con cada uno de nosotros. Como empleados tenemos que dar el ejemplo en relación a la prudencia y a evitar abusos. Bacardi promueve la responsabilidad a través de consejos que hace explícitos en campañas ad hoc: como siempre, comer antes de beber, priorizar el consumo de calidad sobre cantidad o planificar la noche en cuanto a movilidad y la designación de quién maneja. Todo esto está plasmado en la página championsdrinkresponsibly.com. Los dos últimos embajadores de Bacardi en cuanto a consumo responsable fueron Rafael Nadal y Joel Parkinson (campeón mundial de surf).

—¿Por qué eligió esta profesión y qué le gusta de ella?
—Realmente siempre me gustaron el periodismo y la publicidad, pero por las oportunidades que se me dieron fui desarrollando la carrera en marketing, que de hecho tiene mucho de los otros dos oficios. Comencé con marketing de alimentos, y hoy, veinte años después, me encuentro viviendo en Panamá con una responsabilidad regional en una gran empresa como Bacardi. Lo que más me gusta ha ido variando a lo largo del tiempo. Hoy disfruto mucho la posibilidad de liderar y desarrollar equipos con gran diversidad cultural, y también trabajar con un rango muy amplio de categorías y marcas en cuanto a oferta de valor y fase de desarrollo según el país.