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MARKETING 24.05.2018 | ARGENTINA | WTW ARGENTINA 2018: HABLA LA HEAD OF INNOVATION, COMMUNICATION & RESEARCH DE MOLINOS RÍO DE LA PLATA

Anna Lanzani: “Mi pasión es estudiar lo que motiva a las acciones humanas”
La flamante Women to Watch afirma: “Los equipos que tengo a cargo en Molinos están liderados por profesionales de gran competencia y madurez en su sector”.

Anna Lanzani: “Mi pasión es estudiar lo que motiva a las acciones humanas”

La italiana profundiza sobre el panorama global del marketing en la Argentina y cuenta sobre su experiencia profesional en otros países y regiones.

“Me emocionó y sorprendió ser elegida, ya que en general tengo un perfil muy bajo —dice Anna Lanzani—. Además, me desarrollé profesionalmente entre Europa, Asia y los Estados Unidos y llegué a la Argentina hace sólo cinco años”. La profesional se formó en economía en la Alma Ticinensis Universitas de Italia y, en marketing, en la EM Strasbourg de Francia, estudió también en Baruch (en Nueva York), en el Institut Européen d’Administration des Affaires (INSEAD), en London Kingston (Master Strategic Marketing), en Isur (Master Asian Studies) y en el IAE (EMBA). En 2012 se mudó a Buenos Aires llamada por Molinos Río de la Plata: “Acepté mudarme porque en años anteriores, como responsable del marketing de Asia, Australia y África en Barilla, los mercados no maduros me fueron generando una creciente fascinación”, confiesa. En ese período se había acercado al marketing social en la India, a las dinámicas de decisión de los Black Diamonds en Sudáfrica, a la irrupción de la clase media emergente en China: “Mercados que obligan a mirar las cosas desde un punto de vista distinto, dejar de lado a las rutinas marketineras viejas y concentrarse en lo que realmente quieren los consumidores”, señala.
Lanzani asegura que la Argentina estaba muy lejos de sus proyectos, a pesar de que siempre le había generado interés, entre otras razones por sus raíces italianas. Además, cuenta que hoy las relaciones que tiene con la comunidad de marketing local no son muchas, pero que todas ellas son profundas y fundadas en el respeto y el trabajo en conjunto. “Esta es una de las razones por las cuales el reconocimiento brindado me llena de orgullo”, asegura.

—Debido a que trabajó en diversos mercados, ¿puede establecer diferencias y/o similitudes entre los consumidores?
—Hace unos años una docente amiga del INSEAD de Singapur, al verme perdida en los detalles de las diferencias entre los hábitos de los consumidores entre dos regiones de Japón, los de Kyushu y los de Honshu, cuando en realidad me había pedido preparar una campaña de comunicación para toda Asia, me retó: “El marketing internacional se hace por similitudes, no por diferencias. Si buscás diferencias, cada pueblo es un mundo. Encontrá patrones comunes, reconocé valores universales, segmentá con coraje por necesidades y actitudes, y no te pierdas en las geografías”. Fue una gran enseñanza. Si tengo que contar las diferencias entre un consumidor de Chengdou, al oeste de China, y uno de Salta, podemos escribir un libro. Pero si observo cómo actúan, puede haber similitudes. Los consumidores de clase media baja, los C3/D1, que en el mundo son la fuerza de consumo emergente más grande, tienden siempre a ser motivados por social recognition. En China, por ejemplo, Starbucks hace más negocio vendiendo las tazas de cerámica a 8 dólares que café. Esto es porque para los chinos, que recién acceden a la clase media, el sabor del café es insoportable, pero tener una taza de Starbucks en el hogar es un símbolo poderoso de reconocimiento social, de haber alcanzado una meta. En la Argentina, una consumidora de clase medio-baja nos contó que compra fideos Lucchetti y que luego los deja bien a la vista en la cocina para que las amigas vean que tiene acceso a buenas marcas, a pesar que después en la despensa tienen otros fideos de marca más barata que cocina en secreto. En otro contexto social, generalmente de más poder adquisitivo, hay consumidores que se motivan por la búsqueda de self-actualization. Estos son los que están dispuestos a pagar por marcas o productos que tengan ética con la sociedad, el medioambiente y las personas. Esto también es algo que les está pasando a los consumidores de todo el mundo, un patrón común.

—¿Cómo es el vínculo de las áreas que dirige, qué las une? ¿Qué importancia tiene el trabajo en equipo? ¿Su equipo es diverso?
—Mi vida profesional y mi pasión están enfocadas en el estudio de lo que motiva e induce las acciones humanas, prevalentemente las acciones de compra y de consumo. Las áreas que tuve a cargo en este período en Molinos fueron estudios de mercado, innovación y comunicación, que se centran en el hecho de entender los insights de los consumidores y transformarlos en acciones concretas de marketing, productos y comunicaciones. Respecto del trabajo en equipo, en una empresa este punto es todo, y en mis años en Molinos tuve una suerte infinita. El mes pasado participé en un taller de Leadership del IE (Instituto de Empresa de Madrid) en el que nos contaron que el estilo de leadership ideal y más moderno es el que se asemeja a un director de orquesta: su rol es permitir a cada uno dar lo mejor y luego sumar todo para que el resultado final sea armónico. Mientras explicaban este ejemplo, pensé en los equipos que tengo a cargo en Molinos: cada uno está liderado por profesionales de gran competencia y madurez en su sector. Es un lujo trabajar con ellos.

—¿Cómo ve a la Argentina con respecto al marketing? ¿Marca tendencias, cómo son los profesionales de la disciplina?
—En la Argentina encontré un nivel de creatividad muy elevado y una gran espontaneidad. En los mercados más maduros o más estructurados las buenas prácticas y los procesos matan a la creatividad. Esta es una fase en la que está de moda hablar de unlearning y de volver a darles valor a las intuiciones, no sólo en el aspecto de la creatividad, sino también en los planes de marketing. He notado que la Argentina es un país en el que, más que hablar de esto, se pone en práctica. El otro tema clave del panorama global del marketing en la Argentina es que respecto a Europa aquí los consumidores les siguen reconociendo valor a las marcas. Es cierto que este tema está evolucionando, y lo monitoreamos de cerca, pero seguimos estando en una fase de buena disposición de los consumidores hacia las marcas. Este es un factor clave que a su vez nos da una gran responsabilidad en nuestro trabajo. Como marketinera vengo de un mundo de postconsumo, me formé al final de la década de los noventa entre Francia y los Estados Unidos. Los libros que estudiábamos en aquel momento eran No logo, de Naomi Klein, y Funky business, de Nordström-Ridderstrale: ya se hablaba de consumidores que piden a las marcas y a las empresas transparencia total y cumplir con las promesas referidas a la responsabilidad social. Esto nos hizo replantear el tema de la comunicación y de los valores, que he aprendido no sólo como práctica de marketing, sino también como ética. En los mercados maduros, el consumidor no les perdona nada a las marcas. En la Argentina tengo la sensación de que cuando una marca habla o lanza un producto, la gente en general todavía le cree, a pesar de que la tendencia es en efecto la de niveles de exigencia superiores.  Esto nos obliga, a su vez, a respetar aún más a los consumidores.

—Habla de marcas y consumidores: ¿cómo ve esta relación?
—Las marcas no van a desaparecer, sino a resignificarse. El libro No logo era una provocación y todas las marcas de moda que se llaman no brand o brandless son marcas en sí mismas, usan códigos visuales para ser reconocidas, pero son marcas. El tema es que las marcas son cognitive shortcuts que usamos todos, lo queramos o no, para tomar decisiones de compra rápida, en las categorías de baja implicación. No podemos ser racionales en cada acto de consumo, a pesar de que a veces nos guste pensar que lo somos: simplemente porque no es así cómo funciona el cerebro humano. Lo que probablemente tenga que evolucionar en la Argentina, como ya ocurrió en otros países, es la coherencia entre lo que una marca promete y lo que hace. Creo que la era de las marcas honestas ya está en marcha. Algunas empresas ya han alcanzado esta meta; otras están en camino.