Cuando llega el Mundial, hay un momento que esperan muchos argentinos: ver la publicidad de Quilmes. Desde aquel hit “Eran otros tiempos”, surgido en 2002 y cuyo ritmo sigue sonando hoy en algunas tribunas, el spot de la marca de cerveza se transformó en un componente infaltable de la máxima cita futbolística.

Para Rusia 2018, la firma decidió continuar con un mensaje que viene transmitiendo desde el año pasado. Aprovechando la vuelta de su bebida clásica, está tratando que la sociedad recupere los viejos valores del deporte. Lo hizo con el periodista Enrique Macaya Márquez, quien participó de un anuncio que tenía como objetivo erradicar las malas prácticas de los hinchas. “Esto no es folcrore”, afirmaba el histórico comunicador.

Ahora el turno fue de Oscar Ruggeri. El campeón con la Albiceleste en México 86 se paró ante un grupo de fanáticos con la excusa de repasar un antiguo pacto entre aficionados y jugadores. “Al comercial lo llamamos ‘Contrato’ porque la idea es volver a unir a los protagonistas con el público –afirmó Giannina Galanti Podestá, brand manager de Quilmes–. Como sponsor de la AFA y la Superliga, teníamos que seguir con este rol de llevar adelante prácticas positivas”.

En la publicidad se ven claramente reflejadas las dos posturas. Por un lado, la del fan indignado por las tres finales perdidas en los últimos años (Mundial 2014 y Copas América 2015 y 2016) o por ver con su camiseta un rendimiento menor al que ofrecen los deportistas en sus clubes. Por otra parte, está el protagonista que sufre por las cargadas permanentes en las redes sociales. “Basta de memes”, pide el Cabezón.

Según Galanti Podestá, las repercusiones del spot fueron excelentes porque, además de lograr un alcance orgánico en la Argentina, fue levantado por distintos medios latinos y europeos, y la gente se encargó de viralizarlo. Para esta ejecutiva, el éxito fue una consecuencia de haber escuchado al consumidor y detectado insights que reflejaban la necesidad de tratar –de una manera positiva– un tema que aborda mucha tensión como este.

Nicolás Ferrara, quien también se desempeña como brand manager de Quilmes, señaló que el vínculo entre el fútbol y esta cerveza se da de forma natural. Por eso, la marca cuenta con una voz autorizada en este ambiente para bajar un claro mensaje a los hinchas: recuperen los valores y apoyen a la Selección.

Asimismo, el marketer aseguró que, durante el Mundial, la firma tendrá muchos puntos de contacto con los clientes: ofrecerá experiencias durante los partidos, estará muy activa en distintas redes sociales y presentará promociones relacionadas con el torneo.

El debut del equipo de Messi en Rusia será el próximo 16 de junio, cuando se mida ante Islandia en el Otkrytie Arena de Moscú. Mientras que Quilmes, que disputa su propio campeonato cada cuatro años cuando presenta su spot, ya cumplió con su parte.