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PUBLICIDAD 04.06.2018 | PERú | HABLA LA GERENTA DE MARCA Y EXPERIENCIA DEL CLIENTE DE MIBANCO

Laura Villanueva: “Trabajar marcas en base a un propósito funciona”
El equipo completo de marketing de Mibanco, con su gerente general Javier Ischazo (cuarto) y su gerenta de marca Laura Villanueva (quinta), en pleno festejo. (Nombres y cargos, al final de la nota).

Laura Villanueva: “Trabajar marcas en base a un propósito funciona”

La marketer cuenta cómo fueron el proceso de creación y los resultados de “Escolares útiles”, la campaña que la semana pasada se llevó el Gran Effie de Perú y que ayudó a que Mibanco se impusiera como Anunciante del Año.

—¿Cómo fue el proceso de creación de la campaña?
—En todo proceso de creación de nuestras campañas siempre está presente el propósito de la marca: transformar las vidas de nuestros clientes y acompañarlos en su espiral de progreso. Y nuestra campaña Escolares útiles no fue la excepción. Esa es la ruta que marca el inicio de todo el proceso. Posteriormente, una vez trazados los objetivos, junto con nuestra agencia de publicidad Zavalita Brand Building nos tomamos un tiempo para identificar ese insight potente que nos ayudara a seguir contando historias relevantes para nuestro cliente y nos permitiera seguir conectando con ellos y fomentando relaciones de confianza, un atributo clave de nuestro posicionamiento. Para Escolares útiles el insight fue “ser emprendedor no es sólo preocuparse por el progreso y el crecimiento de un negocio, sino por todo lo que atañe a la vida del emprendedor, teniendo la educación de los hijos un rol protagónico dentro de esa preocupación”. Una vez identificado ese insight pasamos a la idea creativa: Mibanco dando su punto de vista sobre la educación y la calidad del sistema educativo peruano, sistema al cual están expuestos los escolares de hoy, quienes serán los emprendedores del mañana. La coyuntura, lejos de ser evadida, era una oportunidad de oro para poner la candente problemática de la educación sobre el tapete. Pero para no reducir todo únicamente a un discurso narrativo y ser coherentes con el propósito de marca, era necesario proponerles a nuestros clientes un trato: ellos se abastecen de útiles escolares a través de un préstamo, y la marca se compromete a mejorar la educación de cientos de escolares, mediante una acción tangible y real, en el mundo físico, que ayude a revertir la situación expuesta. Para hacerlo de manera correcta iniciamos la búsqueda de una organización con experiencia en el tema, y fue así que nos asociamos con la Fundación Ayuda en Acción, con amplio conocimiento en el desarrollo de programas de educación complementaria. Muchos de estos cursos fomentan la cultura emprendedora en zonas rurales de Puno, Huancavelica y Cajamarca. Otro factor importante fue involucrar a un grupo de nuestros mismos clientes, a quienes les mostramos la idea y con quienes terminamos de afinarla y de medir grado de conexión, de relevancia y de entendimiento. En cuanto a la realización, buscar al director que nos ayudara a contar esta historia y aportar con su punto de vista también fue parte importante del proceso: así fue cómo llegamos a Jorge Carmona y Espíritu, que sumaron y enriquecieron muchísimo la idea.

—¿Y cuál fue el resultado?
—Lo indico con datos. Crecimos 20% en top of mind: llegamos al 48%. Crecimos 11% en número de créditos. Crecimos 24% en consideración o intención de solicitud de un crédito (el objetivo era +10%). Crecimos 13% en construcción del atributo confianza, indicador clave del posicionamiento de Mibanco (el objetivo era +10%). Y un aspecto clave de la campaña fue su capacidad de amplificación digital, que confirmó la aceptación e identificación del público objetivo de la campaña y lo convirtió en difusor natural del mensaje:


—¿Qué significa para el banco haber triunfado de esta manera y qué significan para ustedes los EffieAwards?
—Los premios Effie reconocen las campañas que no sólo se destacan en el aspecto creativo, sino que contribuyen a los objetivos y que dan resultados. En ese sentido, recibir estas distinciones nos llena de satisfacción, porque demuestra que trabajar con una visión de marca basada en un propósito da resultados. El camino aún es largo en la construcción de la marca Mibanco: por ello tomamos estos premios con mucha responsabilidad, con la convicción de seguir trabajando por nuestros clientes emprendedores, siendo coherentes con nuestro propósito y mejorando continuamente nuestra propuesta de valor para mejorar su experiencia con nosotros.


LA FOTO
En el espacio habitual de los epígrafes no entraban todos los nombres y los cargos de quienes aparecen en la foto que ilustra esta nota. Por eso aquí van. De izquierda a derecha, Álvaro Marcos (gerente de relaciones institucionales), Sara Ramos (analista de marca), Werner Harster (gerente de la división de marketing), Javier Ichazo (gerente general), Laura Villanueva (gerenta de marca y experiencia del cliente), Renzo Demarini (supervisor de marca), Allyson Nash (gerenta de pasivos y canales), Dayana Meza (analista de marca), Liliana Flores (especialista de experiencia del cliente), Nancy Parihuana (analista de marca) y Gustavo Mifflin (supervisor de marca). (Foto: Gentileza LV)


EL GRAN EFFIE
”Escolares útiles”, de Zavalita Brand Building para Mibanco.


EFFIE AWARDS PERÚ 2018 - TODOS LOS GANADORES

Gran Effie:

Escolares útiles, de Mibanco. Agencia: Zavalita Brand Building.

Alimentos
Plata: Atún Primor, de Alicorp. Agencia: Red Lion.
Bronce: Actibio de Gloria, de Gloria. Agencia: Circus Grey.

Bajo presupuesto: servicios
Plata: El precio de la igualdad, de Scotiabank Perú. Agencia: Wunderman Phantasia.
Bronce: Tottus Black, de Hipermercados Tottus. Agencia: Wunderman Phantasia.

Bebidas
Oro: Tenemos barrio, tenemos Mundial, de AB Inbev. Agencia: Young & Rubicam.
Plata: Inca Kola: frases con sabor, de The Coca Cola Company. Agencia: McCann.
Bronce: Inca Kola: botellas que hablan, de The Coca Cola Company. Agencia: McCann.

Belleza
Oro: Extracto divino: concentrado reactivador de juventud, de Unique Perú. Agencia: Yanbal International Comunicaciones.
Bronce: Dove: jabón, desodorante, de Unilever Perú. Agencia: McCann.

Comunicaciones internas
Plata: Te necesito, cuídate, de Gas Natural. Agencia: Alterna.

David y Goliat
Plata: Bitel Cobertura 4G, de Viettel (Bitel). Agencia: Central Media.

Éxito sostenido
Oro: MiBanco: 3 años de inclusión financiera y crecimiento ininterrumpido, de Mibanco. Agencia: Zavalita Brand Building.
Plata: Entel:3 años ayudando a tener un Perú mejor conectado, de Entel Perú. Agencia: McCann.
Bronce: Fideos Lavaggi, de Alicorp. Agencia: Quorum.

Extensiones de línea de producto
Oro: Atún Primor, de Alicorp. Agencia: Red Lion.
Plata: La Costa, de Unacem. Agencia: Fahrenheit DDB.
Bronce: Bolívar Baby & Kids, de Alicorp. Agencia: Red Lion.

Extensiones de línea de servicios
Bronce: Plataforma digital, de BCP. Agencia: Circus Grey.

Golosinas y Snacks
Oro: Panetón D’Onofrio: contagia la magia de la navidad peruana, de Nestlé Perú. Agencia: Publicis.
Plata: Yopimix, de Laive. Agencia: J. Walter Thompson.
Bronce: Sublime sonrisa: una sonrisa puede cambiarlo todo, de Nestlé Perú. Agencia: J. Walter Thompson.

Innovación en un medio ya existente
Oro: Cristal: las pantallas del aliento, de AB Inbev. Agencia: Smartclick.

Internet y Telecomunicaciones
Oro: Disculpas ilimitadas, de Entel Perú. Agencia: McCann.
Plata: Migra y recárgate, de Entel Perú. Agencia: McCann.
Bronce: Prepago chévere, de América Móvil. Agencia: Youpanqui BBDO.

Lanzamiento de nuevas marcas
Oro: Cereales Life, de Alicorp. Agencia: FiRe.
Plata: Chile Limpia, seca y se va con Nova, de Productos Tissue del Perú. Agencia: BBDO.

Lanzamiento de nuevas marcas de servicios
Oro: Preplan, de Movistar. Agencia: Fahrenheit DDB.

Marketing Social
Oro: Yo doy aguante, de Fundación Peruana de Cáncer. Agencia: Fahrenheit DDB.
Plata: Ponchila, de Pacífico Seguros y The Coca-Cola Company. Agencia: McCann.
Bronce: Perú durante el fenómeno El Niño, de BCP. Agencia: TBWA Perú.

Media Idea
Oro: Yopimix, de Laive. Agencia: J. Walter Thompson.
Bronce: Blancaflor: de marca anunciante a creador de su propio medio digital, de Alicorp. Agencia: FiRe.

Productos
Oro: La Costa, de Unacem. Agencia: Fahrenheit DDB.
Plata: Tinka: que nada se interponga entre tú y el pozo millonario, de Intralot de Perú. Agencia: Young & Rubicam.
Bronce: Bolívar Baby & Kids, de Alicorp. Agencia: Red Lion.

Promociones de productos
Plata: Cristal: Fin de cebada, de AB Inbev. Agencia: Young & Rubicam.
Bronce: Peziduri: promoción de conos bodéguing, de Nestlé Perú. Agencia: J. Walter Thompson.

Promociones de servicios
Oro: Migra con mamá, tu fan n°1, de Entel Perú. Agencia: Alegría Buenos Aires.
Plata: Disculpas ilimitadas, de Entel Perú. Agencia: McCann.
Bronce: Migra y recárgate, de Entel Perú. Agencia: McCann.

Relanzamientos de productos
Plata: Marina Emsal, tu sal de toda la vida, de Quimpac, Marina Emsal. Agencia: Quorum Soho Square.
Bronce: Relanzamiento de Paisana, de Costeño Alimentos. Agencia: Claridad Coaching Estratégico.

Relanzamientos de servicios
Oro: Tigres del ahorro, de Mibanco. Agencia: Zavalita Brand Building.
Plata: Relanzamiento Plaza Vea, de Plaza Vea. Agencia: Fahrenheit DDB.
Bronce: Prepago chévere, de América Móvil. Agencia: Youpanqui BBDO.

Reputación corporativa
Plata: Ponchila, de Pacífico Seguros y The Coca-Cola Company. Agencia: McCann.
Bronce: Construye bien, de Maestro Perú. Agencia: Circus Grey.

Retail
Oro: Democratizando el retail moderno, de Plaza Vea. Agencia: Fahrenheit DDB.
Plata: Tu familia es perfecta, de Promart Homecenter. Agencia: Fahrenheit DDB.
Bronce: Plataforma de fidelización, de Cencosud Retail. Agencia: McCann.

Servicios financieros
Oro: Escolares útiles, de Mibanco. Agencia: Zavalita Brand Building.
Plata: Tigres del ahorro, de Mibanco. Agencia: Zavalita Brand Building.
Bronce: Fuerza emprendedora, de Mibanco. Agencia: Zavalita Brand Building.

Servicios no financieros
Plata: Lanzamiento del kit DirecTV Prepago, de DirecTV Perú. Agencia: Carne.
Bronce: ISIL, de ISIL. Agencia: J. Walter Thompson.