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PUBLICIDAD 06.06.2018 | GLOBAL | LA RELACIÓN SE ENCUENTRA EN UNA ENCRUCIJADA

El anunciante que ya no existe y la agencia que aún no llega
Mad Men, temporada 5, capítulo 12: el director de cuentas Pete Campbell anuncia que Jaguar le ha hecho esta “propuesta extraña” de “explorar un pago por fee en vez de la comisión directa”.

El anunciante que ya no existe y la agencia que aún no llega

(Por Jorge Raúl Martínez Moschini, director de Adlatina Group) – Los marketers quieren salir del modelo “horas hombre” e incursionan con estructuras in-house, mientras las agencias deben encontrar de modo urgente una nueva fórmula que haga felices a todos.

Por Jorge Martínez
Director de Marketers by Adlatina


La intempestiva partida de Martin Sorrell del holding WPP, entre otros impactos, generó el aceleramiento del replanteo del negocio de las agencias de publicidad y su vínculo con los anunciantes. Si bien nada de esto es nuevo, el tema está en el ojo de la tormenta. La estrategia implementada por Sorrell para generar un mejor profit, para alegría de sus accionistas, fue reducir los costos de su management y, por lo tanto, bajar la calidad y el seniority.

En los últimos tiempos las quejas de los marketers se hicieron sentir en los principales foros. Ya lo había anunciado el mismísimo Sorrell: “El negocio creativo está siendo golpeado con mayor dureza que el de los medios”. Deterioro relacionado con la tendencia de los marketers de gestionar internamente determinados servicios publicitarios, como la creatividad.

Por ejemplo, Unilever aplicó una agresiva política de recorte de gastos publicitarios que ha desencadenado en la reducción del número de agencias con las que trabaja, de 3.000 a 1.500. Y disminuyó un 30% sus gastos, informaron voceros de la compañía.

Las horas hombre, una fórmula casi sin adeptos

Según Michael Farmer, director general de Farmer & Company, lo que fue “una vez una de las más satisfactorias y glamorosas industrias se ha convertido en una fábrica de explotación sombría para las personas que hacen ese trabajo'. En su libro Madison Avenue Manslaughter Farmer describe el declive de la industria de la publicidad y el tono de los ejecutivos de agencia que están dirigiendo sus propios negocios hacia la guillotina.

Anne Miles, en el excelente artículo publicado en Linkedin El modelo de agencia publicitaria está roto: aquí está el porqué, sostiene que lo peor del modelo de horas hombre es que no hay incentivos para la eficiencia, “con múltiples personas cargando proyectos y gastando horas excesivas para realizar trabajos”. El talento inexperto termina tomando más tiempo para hacer la mayoría de las tareas y, por lo tanto, se aumenta la cantidad de horas requeridas en el trabajo. Es decir, las facturas a los marketers son más abultadas y la calidad del trabajo posiblemente menor.

De una vez por todas, ¿partners?

Muerta la histórica comisión del 15 por ciento sobre la inversión publicitaria y cuestionado el fee mensual (que se basa en la cantidad de personas asignadas a la atención del cliente), todas las miradas apuntan a honorarios por atención y resultados.

“Podemos empezar por cobrar por nuestras soluciones, no por nuestras horas, y delinear claramente un camino hacia el éxito para que los clientes no sobrecarguen nuestras manos con el trabajo que no esperábamos, trabajo que no mejora la rentabilidad del cliente —precisa Farmer—. Podemos aprovechar la tecnología disponible para medir los resultados, entender con precisión nuestro progreso y demostrar nuestro valor y, así, comprometernos a resolver problemas y ayudar a nuestros clientes de manera que nuestro valor se vuelva inmensamente grande”.

En opinión de Tim Williams, de Ignition group, el papel de las agencias de publicidad en poco tiempo estará “enfocado a ser un socio de la marca, más que un proveedor que desarrolle proyectos. De esta manera, tanto cliente como agencia buscarán llegar a los mismos resultados y mismos objetivos”.

Apuntando al cambio

En Dentsu Flock, una agencia mexicana, están calculando tarifas basadas en un modelo de remuneración que se enfoca en la cantidad de contenido producido para cada cliente. 'Necesitamos hablar sobre el valor y crear trabajo más valioso para los clientes, pero necesitamos crear las condiciones para que eso suceda', dice el CEO, Sebastián Tonda, en una nota publicada por AdAge. Por su parte, el director de producción Martín Andrés Fernández explica: “La base del modelo es cuidar el trabajo que hacemos, no cobrar más. Entonces estamos entregando trabajo con una mayor calidad y mucho más estratégico”.

Por su parte, Kika Samblás —partner y managing director de Scopen— aclara que las agencias van a poder demostrar el valor aportado al cliente con sus ideas, capacidad técnica y aporte creativo. “Esto se debe a que actualmente tendemos hacia una parametrización de casi todos los factores que inciden en una venta y, especialmente, si hablamos de las compañías de la nueva economía que nacen con una capacidad de medición directa entre lo que hacen y lo que venden en cualquiera de sus áreas, ya sea la mejora de la experiencia de usuario en el ecommerce o la inversión en social o la incidencia de promociones”.

Sea lo que sea, un avezado publicitario parafraseó una reflexión del filósofo francés Edgar Morin sobre los hombres y las mujeres y dio en la tecla: “Pareciera que los publicitarios extrañan a un anunciante que ya no existe y que los anunciantes anhelan un modelo de agencia de publicidad que todavía no fue creado”.