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MARKETING 11.06.2018 | ARGENTINA | ENTREVISTA CON EL INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS DIRECTOR DE COCA-COLA AMÉRICA DEL SUR

Guillermo Giménez y Brotons: “Es genial subirse al sentir popular”
“Desde una marca uno nunca puede inventar un mito, pero sí subirse sobre algo que es el sentir popular”, dice Giménez y Brotons. (Foto: Monteleone)

Guillermo Giménez y Brotons: “Es genial subirse al sentir popular”

Coca-Cola presentó la campaña para el Mundial Rusia 2018 y Giménez y Brotons reveló los obstáculos que debieron sortear antes de realizar el documental “Promesa Tilcara” y cómo el área de marketing se mantuvo firme para concretar la idea.

Con motivo de la presentación de la nueva campaña de la Copa Mundial FIFA Rusia 2018 de Coca-Cola, Guillermo Giménez y Brotons le contó a Marketers by Adlatina cómo fue llegar a realizar el documental Promesa Tilcara, de la mano de la agencia creativa David.

El marketer reveló que llevó mucho tiempo hacer el documental y que en el medio se presentaron diversos inconvenientes. Entre ellos, que uno de los ex jugadores de la Selección Argentina de 1986 quería viajar a Tilcara cuando ya estaba en marcha la campaña y, si eso pasaba, la ida se quemaba. Otros de los obstáculos que compartió el ejecutivo fue el arduo trabajo de convencer a la FIFA, ya que la asociación no admite cuestiones religiosas.

Finalmente, había que convencer a los jugadores. Resuelto ese tema, comenzó la coordinación del calendario del avión que da la vuelta al mundo con la Copa para poder llevarla a Tucumán y de ahí armar un operativo de seguridad hasta Tilcara y movilizar policía local. “Pero todo resultó bien, fue más que un documental, fue una movida de prensa, porque al mismo tiempo que salió el documental, salió en los medios la notica de que los jugadores habían vuelto. Entonces, no sólo hiciste una idea, hiciste una noticia”, revela orgulloso.  

—Si bien lo del la promesa de Tilcara es un mito, ¿cómo lo resurgieron y lo transformaron en una historia publicitaria, y cuál fue el aporte desde el área de marketing?
—El mito está porque vuelve a salir en todos los Mundiales. Desde una marca uno nunca puede inventar un mito, pero sí subirse sobre algo que es el sentir popular: ese es el ADN de la comunicación y la publicidad . Si está en la calle, es un tema, y si la marca tiene una forma de trabajar y aportar sobre ese tema, ahí tenemos una oportunidad. Eso fue lo que hicimos: la única forma de resolver la promesa de Tilcara era llevando a los jugadores y la Copa. Nosotros somos la única empresa en el mundo que tenemos la Copa de FIFA y pudimos hacerlo. El mérito fue ponernos un objetivo muy difícil, una meta que era imposible de realizar, convencer a todas las partes, llevar la Copa, llevar a los jugadores y hacer una pieza documental. Siempre con todo el respeto y hasta darles a los jugadores la oportunidad de decir si la promesa no existió, darles el espacio. Pero además, así no haya existido, les sacamos la presión a los jugadores.

—¿En cuanto a la campaña en general que puede contar?
—Es la campaña más completa que hemos hecho históricamente,  porque tenemos tres comerciales a nivel global que están trabajados por dos agencias que tienen mucha impronta argentina, como Mercado McCann y The Cyranos (Barcelona). Adicional a esto, está la agencia David, que fue con la que trabajamos hace cuatro años El abrazo del alma. Lo que replicamos con ellos fue qué podemos hacer con la Copa, y ahora redoblamos la apuesta con esta nueva campaña.

Promesa Tilcara

Listos para el Mundial