“Los newcomers de la BrandZ 100, la lista de marcas más importantes del año que elaboramos en Kantar Millward Brown, son siempre las marcas disruptivas que, obviamente, hacen creatividad disruptiva”, afirmó Doreen Wang, global head del ranking global, apenas empezada la conferencia titulada Disruptive creativity: The new model for marketers, presentada ayer en el escenario del Palais dedicado a innovación.

En ese sentido, la investigadora sostuvo además que “la gran publicidad amplifica el poder de la creatividad disruptiva”, y agregó que la experiencia de marca resulta una base tan fuerte para una marca como un cimiento: las marcas con experiencias de marca leve llegan a descender un 8% en su importancia; las que apuestan por una experiencia de marca media pueden llegar a crecer un 92%; y las que permiten vivir a sus clientes una gran experiencia de marca alcanzan un crecimiento del 188%.

Cuando presentó a los integrantes del panel, lo llamativo resultó que ninguno pertenecía a una marca de peso en la industria de las comunicaciones de marketing: se trataba de Vineet Mehra, CMO de Ancestry; Emily Kraftman, head of marketing de Deliveroo para el Reino Unido e Irlanda; y Micheal Austin, VP de BYD Estados Unidos. Perfectos newcomers, según la calificación de Wang.

Los tres comenzaron hablando de pequeñas revoluciones, pero mucho más concretas que filosóficas: mencionaron el momento histórico en que los teléfonos celulares dejaron muy atrás a los de línea; de los vehículos impulsados por electricidad aplastando a los impulsados por petróleo. Según los especialistas, un mundo que cambia hasta ese punto necesita una creatividad disruptiva.

“No es sólo el mundo, obviamente: hoy no puede evitarse hablar de una disrupción de productos que lleva a lo mismo, a la disrupción creativa”, precisó Austin. A lo cual Mehra completó sugiriendo a los marketers presentes: “Dénle a su marca un espacio en la vida de la gente”; según el hombre de Ancestry, ese espacio generará naturalmente la disrupción. Y quien cerró el concepto de modo lúcido fue la responsable de marketing de Deliveroo, primero cuando exhibió un comercial televisivo en el que varios descendientes directos de los 57 hombres que un día firmaron la declaración de independencia de los Estados Unidos leían juntos el preámbulo de la constitución estadounidense (“esa gente entiende nuestra disrupción”, se enorgulleció Kraftman); y finalmente cuando exhibió Amazing food, delivered, el comercial que la marca estrenó este año, prueba perfecta de que una marca disruptiva exige una creatividad disruptiva.

El spot fue estrenado el 9 de marzo de 2018.

Un cierre perfecto para que Doreen Wang les dijera a los tres invitados que ellos representaban a marcas realmente disruptivas y levantara la sesión al son de “el mundo es nuevo, los productos son nuevos, las marcas son nuevas y la creatividad necesita ser nueva”.