—En cualquier otra industria quizás no sea habitual encontrarse con un español que comenzó su carrera en México, trabajó en los Estados Unidos y hoy dirige un gigantesco departamento de marketing en Brasil.
—¡Puede ser! No puedo quejarme, y lo de Brasil, que fueron los últimos cuatro de mis más de veinte años en Coca-Cola, fue claramente espectacular. Estuve en la ejecución de todas nuestras campañas para los Juegos Olímpicos de 2014 y también en la peor crisis económica de la historia del país, que nos llevó a cambiar todos nuestros planes y a entrar en un día a día absolutamente inesperado, muy cortoplacista. Hasta que recién ahora, en 2018, pudimos volver a la esencia emocional que siempre caracterizó a la marca, y hasta tenemos algunos casos que ya están finalistas aquí en Cannes, en la categoría Good.

—Y antes de llegar a ese cargo en Brasil, ¿cómo fue exactamente su recorrido?
—A los 18 años me fui de Santiago de Compostela, mi ciudad natal, directamente a México DF. Allí estudié en la Universidad Anáhuac y mi primera empresa, como joven recién recibido, fue Danone, donde me quedé siete años, seis de ellos en México y uno en los Estados Unidos. Y luego, poco más de veinte años en Coca-Cola: redondeando, diez en México, tres en Atlanta (Estados Unidos), tres en Bruselas (Bélgica), uno en Costa Rica y cuatro en Brasil.

—¿Cómo fue la experiencia de trabajar en la casa matriz de Atlanta?
—Yo quería ir ahí justamente para entender mejor la marca y para entender cómo conectar mejor la agenda de la marca con la sustentabilidad, que fue el tema al que me dediqué esos tres años. Es un tema que está en mi cabeza desde entonces, y la verdad es que el negocio de Coca-Cola te permite hacer eso, pero hay que reconocer que no con la libertad con que yo veo que se mueven en otras industrias u otras empresas.

—No siempre es tan fácil generar ese círculo virtuoso del que habla por estos días, aquí en Cannes, Antonio Lucio, el CMO global de HP: él dice que en su actual empresa ha logrado una interacción ideal entre su visión personal, la misión de la compañía y los valores de la sociedad.
—¡Exacto, de eso se trata! Qué curioso, yo estuve una vez a punto de fichar para Antonio, cuando él estaba en Visa. Pero bueno, hoy estoy en esa misma búsqueda, muy vinculado a lo que está escribiendo mi amigo Fabián Jalife, uno de los fundadores y actual chief strategy officer de BMC Innovation: él está escribiendo lo que pretende ser un libro sobre la crisis profesional de la mitad de la vida, y yo, con mis 51 y mis constantes cuestionamientos, estoy encantado colaborando con él y mandándole notas para ver si le sirven, incluso desde aquí, desde Cannes. Y hace un ratito estuve charlando con mi amigo Marc Mathieu, el CMO global de Samsung, que es otro personaje muy comparable a Antonio Lucio en eso, pues consiguió, o más bien generó, un espacio muy interesante que combina tecnología con humanidad.

—Parece algo levemente distinto a lo que ocurre hoy en Coca-Cola, al menos después de los cambios que llevaron a la salida de Marcos de Quinto como CMO, a la eliminación de ese cargo y al ascenso de Francisco Crespo como primer chief growth officer; una imagen que a mí, al menos, me quedó en la mente luego de conversar con Luis Gerardin cuando dejó la empresa en julio del año pasado.
—Bueno, Coca-Cola es siempre un gigante operativo, comercial y que busca mucho el corto plazo. Es un contexto en el que siempre hay que entregar resultados y mostrar todo el tiempo que el negocio puede crecer. Es inevitable que sea así una empresa cuyos líderes vienen prácticamente todos de finanzas y de negocios: a escala global, hay un solo líder que tiene background de marketing. Es probable que este contexto, a escala global y empresarial, pase y cambie, quizás de acá a tres o cuatro años las prioridades sean otras; pero hoy es así.

—Dejando de lado tu historia y tu presente en Coca-Cola, ¿qué tal Cannes Lions? Primera experiencia, ¿no?
—¡Sí, primera vez! Y con mucho para decir. He estado muchas veces en otros foros, pero nunca aquí. He estado bastante en Sustainable Brands, el foro de sustentabilidad que Coca-Cola apoyó desde un principio. Pero bueno, venir a Cannes ha tenido varios sentidos para mí. El primero, abrirme al mundo, saber qué están haciendo en otras industrias con las que habitualmente no tengo contacto. Es muy habitual que uno vea el mundo a partir de su propio ombligo, y ocasiones como este foro son inmejorables. Aquí estoy viendo a mucha gente haciendo cosas muy buenas de las que se puede aprender. Recién, por ejemplo, veía a Alison Lewis, de Johnson & Johnson, explicando cosas que yo pensaba que son aplicables en un 90% a Coca-Cola.

—Personajes como ella, o Marc Mathieu, o Antonio Lucio, ¿son ellos los que marcan el camino, o son sus empresas las que les permiten dejar una impronta personal más fuerte de la habitual?
—Yo creo que es una mezcla. Porque cuando llegas al cargo de CMO ya puedes definir una agenda a nivel global; pero claro, cuando quien llega es alguien como Alison o como Marc todo se vuelve más fácil. Y más fácil aún si la marca de la que estás a cargo te permite personalizar tu agenda.

—Conclusión: lleva dos días de Cannes ¿y qué está provocándole? (*)
—Primero, una motivación enorme. Hay mucha gente haciendo muchas cosas de las que a mí me encantaría participar activamente. Me la paso mandando mensajes a mi gente, diciéndole “oye, mira, vi esto”; o “esto se puede aplicar aquí”. Pero bueno, independientemente de todo lo tecnológico, que está en todos los foros de discusión, me está impactando muchísimo la conversación entre tecnología y humanización. Yo creo que estamos saliendo de esa etapa en que la tecnología era sólo eso, tecnología, y pasando a una en que la tecnología empodera a la gente y hace que viva mejor. No hay otra forma, y allí estoy viendo un cambio de paradigma.

—El discurso de HP, de Samsung...
—Tal cual. Aunque hay que tener cuidado, porque el discurso es muy bonito, pero hay que llevarlo a la acción, y hay que buscar un impacto grande. Otra gran cosa que estoy llevándome, y aún faltan tres días, es la necesidad de conectar los puntos cada vez más. Hoy por la mañana estuve viendo a los del UN Full Programme, y me quedé sorprendido de la labor increíble que hacen esos tipos, de cómo alimentaron realmente a 90 millones de personas en el último año. ¡Tienen más de cinco mil camiones, más de cien aviones! Los tipos realmente están ahí, donde hay necesidad, para ayudar. ¿Qué les faltan? Recursos, y los buscan del modo más inteligente que yo he visto. Y creo que allí está la próxima frontera, y no sólo para ONGs, sino también para marketeros, porque las marcas necesitan una causa. No es suficiente vender un producto, y eso está en el core de lo que yo quiero predicar cada vez con más convicción. Uno puede tener una promesa de producto o de marca, pero si no la lleva más allá y no la lleva a la acción, no es nada. Sin hacer caridad por la caridad misma, sino sólo cuando es beneficiosa para todos, incluida la marca. Ya van varias pláticas a las que asisto en que las ONGs piden desesperadamente a los mercadólogos del mundo que las ayuden, pero insisto, no puede ser así porque sí, tiene que hacer sentido también para la marca. Por eso muchos mercadólogos son escépticos y dicen cosas como “ah, claro, ahora resulta que esa marca va a salvar ballenas”, y se ríen del caso ¡y tienen razón! Sólo sirven las causas que conectan con la esencia de las marcas.

—¿Y Coca-Cola tiene causas que coincidan con su esencia?
—Claramente. Coca-Cola siempre ha unido, ha sido pionera en sus mensajes. Desde ser la primera marca que puso a un negro en un comercial hasta ser la primera que fotografió mujeres en un bar pasando por juntar a todas las razas cantando en el famoso himno de 1972. Y así ha sido hasta hoy, en que propone unir a hindúes y paquistaníes a través de una vending machine en la frontera. El tema es detectar exactamente cuál es tu causa y saber qué doble clic haces dónde. Un ejemplo maravilloso: Alison Lewis contó hoy que hace poco se inspiró en un viejo poster de Johnson & Johnson, de hace noventa años, de una mamá cuidando a su bebé, y eso le permitió apostar global por ese concepto de “be kind, be gentle”.

—Más descubrimientos de Cannes Lions.
—Claro. Y el tercero, fundamental, es el networking. En este par de días he reconectado con más gente de la que había contactado en los últimos cinco años. Simplemente porque aquí esta lleno de gente que conozco de toda mi historia profesional. Conclusión: vengan, que vale increíblemente la pena.

(*) Esta conversación se sostuvo por la tarde del martes 19 de junio.